营销策划书具体章节段落内容规范

营销策划书，又称营销策划文案，是营销策划的文字形式报告。它通常以规范、鲜明、具体的形式呈现，旨在具有形象性和可操作性。要求篇幅与策划内容相匹配，形式上图文并茂，语言要简洁、流畅、生动、形象。此外，结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣，以及相互呼应。

通常情况下，一个完整的营销策划案包括前言、正文、结尾和附录四个部分，内容和格式上都有相应的要求。

前言

又可称作引言，是策划案的开头部分。内容一般包括：策划专题（介绍专题的来源、背景及其重要性）、指导思想（阐明策划的理论基础、行为动机、基本要求和最终目标）以及重点、难点与关键（重点指解决策划操作中的主要问题；难点指可能出现的困难与障碍；关键指对策划至关重要并具有决定性作用的因素。总体要求是：突出重点，明确难点，抓住关键。）

正文

1. 项目背景
2. 目标与目的
3. 目标受众
4. 竞争分析
5. 策略与计划
6. 预算与资源
7. 实施步骤
8. 成效评估
9. 风险与对策
10. 时间表

以上内容构成了策划案的主体，涵盖了项目的前期准备、目标确定、目标受众分析、竞争环境评估、实施策略、预算安排、具体实施步骤、成效评估以及风险评估与对策安排等内容。

1. 起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。
2. 地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。
3. 内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。
4. 方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因时制宜，力求科学有效。
5. 程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划方案得以井然有序地贯彻执行。
6. 统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。
7. 人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

结尾

方案的总结、预测和建议十分关键。总结阐明了策划方案的核心内容和目标，预测提前发现可能出现的问题和挑战，建议则提出解决问题和应对挑战的具体措施和方法。总之，这部分内容是对整个策划方案的精华所在。

1. 对策划方案全文作出简要总结；
2. 对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；
3. 对策划方案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

附录

附录是与策划案一并附上的资料和说明，用来展示方案的相关补充信息。其中包括引用的文献资料、实施过程中需要参考的书目和经验资料、其他需要注意的事项，以及策划操作日程表和组织机构等。最后还需要注明策划方案的设计单位、执笔人的姓名，以及最终定案的时间。

营销策划书具体格式

前言

前言的作用在于引起读者的兴趣，让他们对接下来的内容产生期待和好奇心。前言通常不宜过长，篇幅控制在一页以内，字数不宜超过1000字。其内容主要可以包括以下几个方面：

1. 首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
2. 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。

目录

目录在营销策划书中起到了使结构清晰、方便阅读者查阅内容的作用，因此，在营销策划书中应包含目录，以便读者能够快速定位所需信息。

如果营销策划书的内容篇幅较少，可以将目录和前言放在同一页。在编写目录时需要注意确保目录中标注的页码与实际正文页码一致，以免给读者造成困扰。

因此，尽管目录通常出现在策划书的开头，但实际上通常是在整个策划书完成后，根据内容和页码来编写目录。

概要提示

为了让读者对营销策划内容有一个清晰的概念并立即理解策划者的意图和观点，总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，通过概要提示，读者可以大致了解策划内容的要点。

概要提示的撰写不宜过长，应力求简洁明了，内容要突出重点，不宜列举策划内容，而应该形成一个系统。因此，用词要准确，句式要清晰，希望您的创作能够如一滴水见大海般有广泛而深刻的影响。

概要提示的撰写通常有两种方法：一种是在制作营销策划书正文之前就确定，另一种则是在正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊。前者可以保证撰写正文时有条不紊地进行，有效避免离题或无中心化；后者简单易行，只需要对策划书内容进行归纳和提炼。选择哪种方法取决于撰写者的个人情况。

环境分析

环境分析是任何营销策划的基础和依据。它通常分为外部环境和内部环境分析，用来描绘出环境变化的轨迹，并形成可信的依据资料。

环境分析的整理要点包括明了性和准确性。明了性指的是列举的数据和事实要有条理，使人能够抓住重点。在做环境分析时需要收集大量资料，但并非所有资料都需要放入策划书的环境分析部分，因为过于庞大复杂的资料可能会减弱读者的阅读兴趣。如果确实需要列入大量资料，可以将其列在附录中。因此，分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。准确性是指分析必须符合客观实际，不能包含太多的主观臆断。任何带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

机会分析

这种方法在很多场合下也被应用到营销策划书中。它将环境分析和本部分视为一个整体来处理。

需要从环境分析中总结出企业的机会与威胁、优势与劣势，并找出企业存在的潜在问题和发展潜力。通过对外部环境的分析可以掌握企业的机会与威胁，而通过内部环境的分析则可以掌握企业的优势与劣势。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据市场运动轨迹的预测，就能够初步确定企业所面临的问题和发展潜力。

战略及行动方案

这是策划书中至关重要的部分。在撰写这部分内容时，必须明确提出营销目标、营销战略和具体行动方案。我们可以用医生对病人诊断的例子来说明。医生在了解病情、观察病人状况、检查相关数据后（可类比为进行环境分析和机会分析），必须为病人制定治疗方案。医生根据病人的具体情况设定理想的健康目标（类似于营销目标），然后制定具体的治疗方案（类似于营销战略与行动方案）。因此，“对症下药”和“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况和承受能力选择合适的治疗方法，若治疗过于激烈，可能会适得其反。

在制定营销战略和行动计划时，也需要遵循相同的原则。俗话说：“欲速则不达。”特别需要注意避免过度提高营销目标和制定难以实施的行动计划。可行性是衡量这些内容的主要标准。

在制定营销方案时，制定一个详细的时间表非常重要，它能够使行动方案更具可操作性，而且还能提高策划的可信度。

营销成本

营销费用的测算需要认真对待，必须有明确的依据。最好能够列出诸如电台广告、报纸广告等的具体价格表，以确保准确性。如果价格表太过详细，可以作为附录列在最后。在列举成本时，需要区分不同项目的费用，既不能太笼统，又不能太细致。经常使用的方法是用列表标出营销费用，这样更加直观。

行动方案控制

这部分的内容无需太详细，重点是描述管理方法和措施。同时要提出执行该方案的建议人选。总之，行动计划的控制设计应有助于决策者的组织和实施。

结束语

结束语承前启后，呼应整篇内容，使策划书形成完整的结构，起到画龙点睛的作用。在结束语中再次强调和突出主要观点和要点是常见的做法。

附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。不过，为了突出重点，可列可不列的资料最好还是不列为宜。另一种形式的附录是提供原始资料，比如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。在编写附录时也要规范标明顺序，以方便读者查找。

## 市场营销计划书目录

### 1. 市场分析
– 1.1 目标市场
– 1.2 竞争分析
– 1.3 SWOT分析

### 2. 品牌定位
– 2.1 品牌文化
– 2.2 品牌核心竞争力
– 2.3 品牌推广策略

### 3. 产品策略
– 3.1 产品定位
– 3.2 产品创新
– 3.3 产品推广

### 4. 价格策略
– 4.1 定价策略
– 4.2 促销策略
– 4.3 渠道价格管理

### 5. 渠道策略
– 5.1 渠道选择
– 5.2 分销策略
– 5.3 零售策略

### 6. 市场推广
– 6.1 广告策略
– 6.2 促销活动
– 6.3 线上线下整合营销

### 7. 战略合作
– 7.1 合作伙伴选择
– 7.2 联合营销
– 7.3 投资合作

### 8. 实施与控制
– 8.1 计划实施
– 8.2 绩效评估
– 8.3 修正与改善

## 市场营销计划写法
市场营销计划书是一份对产品营销过程进行计划和安排的文书。其写法需要包括对市场进行全面分析，明确品牌定位和竞争优势，制定产品、价格、渠道、推广等方面的策略，最后是实施与控制的安排。在写作中需要清晰、全面地呈现出上述各个方面的内容，确保逻辑清晰，条理性强，让读者能够清晰地了解产品的营销策略和实施计划。

【温馨提示】

如果您觉得这篇文章对您有帮助，不妨分享给朋友或者给予反馈，让更多人受益。

您可以关注+评论+转发

持续分享更多优质文章