眼部护理需求呈现年轻化、高端化。

文丨夏涛吴若瑜

一句“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”引起了多少人的共鸣。作为熬夜与“抗初老”场景之下的护肤品类，眼霜成为了许多人在“双十一”“618”等购物节必囤的产品，眼霜市场也在近年迎来了显著增长。

眼部护理市场不仅逐年销售额在增长，它的消费人群也趋向年轻化。中研普华研究院《2021-2025年中国眼霜市场深度全景调研及投资前景分析报告》表明，眼霜使用者的平均年龄已从26.1岁下降到24.3岁，市场还在不断培养更多消费者使用眼霜的习惯。欧特欧国际咨询最新数据显示，2021年9月MAT（2020年10—2021年9月）全网眼部护理零售额达到了140.82亿元，同比微增5.4%，总销量8252.6万件，成交均价为170.6元。

优时颜、珀莱雅零售额分别暴增268.3%、171.6%

目前而言，市场上的眼霜产品仍以进口品牌占据主流，国产品牌还处于蓄力追赶的阶段。根据2021年9月MAT全网眼部护理TOP20品牌交易规模分析数据，按市场份额来看，排名前三的眼霜产品均为外资品牌，即雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅，分别占据着16.5%、14.7%、7.4%的零售额，其余品牌的零售额占比均不高于5%。眼霜市场呈现出国际品牌为主的局面，一个重要的原因是，对大部分消费者来说，眼霜属于拔高生活品质的产品，相比于国产新锐品牌，他们更愿意购买技术成熟的国际大牌产品。

不过，按增长程度看，国内品牌优时颜、珀莱雅的眼霜产品销售增幅喜人，虽然占据的市场份额仅有1.0%，但是优时颜和珀莱雅的零售额同比增幅远超TOP30中的其它品牌，分别达到了268.3%、171.6%。

其中，优时颜作为国内新锐品牌，成立时间并不长，该品牌以眼霜和面部精华等产品为切入点，凭借微笑眼霜等明星产品，利用“明星+主播+品牌”的营销模式，实现了全网全触点的“破圈”，并在消费者中迅速地建立了品牌认知。珀莱雅则是国产护肤中的元老级选手，通过全渠道攻略和大单品的爆红策略带动品牌成功翻红，迎来了营收和利润二次扩张。另外，TOP20的品牌还有两位黑马选手，其中零售额占比1.3%的修正眼霜排位在第10名，排位在第14位的是占比0.9%的橄榄日记。橄榄日记是国内护肤品牌，英文名为“Olive Diar”。据了解，另一品牌修正的核心产品为美白祛斑霜，自推向市场起，反响很好，其眼霜产品同美白祛斑霜一样都由广州雅纯化妆品制造公司生产，使用的特证配方也是雅兰国际研产制造中心提供，目前双方已经合作了两年，产量超亿支。

根据欧特欧数据，过去一年眼霜零售额同比下滑较多的品牌分别为玉兰油、可贝尔、A.H.C、SK-II以及巴黎欧莱雅，数据分别为-37.0%、-34.5%、-17.9%、-16.2%、-15.6%。其中巴黎欧莱雅虽然市场零售额占比较高，但是同比下降了15.6%，与同列前三的雅诗兰黛、兰蔻相比，其在眼霜品类的后劲稍显不足。官方旗舰店“L'OREAL欧莱雅紫熨斗眼霜”50ml售价为279元，一直以来都受到消费者喜爱，并常年占据眼霜行业TOP榜。不过随着细分赛道的火热，越来越多优秀的产品出现，可能存在销量被分流的情况。

另外，欧特欧国际咨询数据显示，2021年9月MAT全网眼部护理TOP30零售额畅销店铺榜，在榜前十选手除了丝芙兰自营、京东国际美妆自营跨境免税店、天猫国际进口超市，其余为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、丸美、怡丽丝尔的官方旗舰店。作为老牌眼霜选手，雅诗兰黛官方旗舰店在零售额占比上超出第二位丝芙兰自营2.6%，且以零售量占比2.6%稳居榜首。上榜的零售额畅销店铺中还有11家为国产品牌的旗舰店，其中珀莱雅和优时颜分别位列第11名、第12名，有望冲入榜单前十。

眼霜市场高端化已成趋势

随着消费升级，消费者对待眼部护理产品愈加重视，从成交均价得出，眼部护理产品的价格不低，高端线产品颇受欢迎。天猫畅销单品的价格区间在62.3元-1777.9元，其中100-500元区竞争激烈，售价为1777.9元的海蓝之谜浓缩密集修护眼霜在天猫榜单中排行第8位；京东畅销单品的价值区间则在71.9元-1772.4元，百元区竞争激烈。

纵观2021年9月MAT眼部护理天猫和京东畅销单品榜单可以发现，眼霜的功效以修护、抗衰、淡纹三类为主。聚焦年轻人的熬夜、黑眼圈等问题，榜单上多款产品都主打熬夜修护的功效。为了抢占眼部护理市场份额，各大品牌都在核心成分和科技上下足了功夫，成分和科技成为眼部护理产品最重要的亮点。雅诗兰黛的生物节律科技、兰蔻的酵母精华，以及巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜的王者“玻色因”，都是市场上大火的成分和技术。在眼部护理单品畅销榜中，天猫畅销单品TOP20中有8个为国产品牌，京东畅销单品TOP30仅有5个为国产品牌。雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、怡丽丝尔等国际大牌销售情况则占据着明显优势，市场整体呈现高端化趋势。

眼霜产品高端化趋势与眼霜的特性密不可分。经医学证明，眼周肌肤约有0.03至0.05厘米的厚度，而面部肌肤约有0.08至0.15厘米的厚度，两者相差有三倍多。国际大牌成名多年，品牌凝聚力强且消费者认知深，具备较高品牌附加值，所以能够牢牢占据高端及以上市场。

另外，国内品牌除了在成分功效上努力追赶，一些产品开始关注到消费者的使用感受，创新包装设计，提高产品的附加值。天猫畅销单品TOP13的水密码白金熨斗双肽电动蛇毒眼霜，主打淡纹，核心成分为蛇毒肽，自带高频微震按摩头，促进血液循环淡化黑眼圈，提升消费者的使用感受；眼霜专家丸美则通过细化消费者护肤场景，将用户需求前置，优化产品导入方式，都是国产品牌吸引消费者的方式。

目前眼部品类的营销渠道，大多为抖音、快手平台刷屏以及直播带货，这几种方式已经成为品牌快速出圈的方式，雅诗兰黛、怡丽丝尔等进口品牌也通过直播带货达成不少销售量。

对于许多国内品牌来说，依靠社交平台KOL种草和直播带货进行营销的方式较为普遍。此次零售额猛增的优时颜，就通过绑定超级头部KOL李佳琦，扩大品牌声量；丸美借助持续运营的自身IP—“眼”，联手明星持续打造品牌故事；WIS则将营销主力放到了抖音、快手、微博等信息流网站，吸引年轻人的关注，抢占低价市场。因此，想要在眼部护理市场占据一席之地，不仅要在产品本身上下功夫，对消费者的关注和营销方式的创新都必不可少。

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