东南亚正在成为越来越多中国品牌出海的第一站，随着电商服务、物流基建的日益完善，当下或许正是中国企业出海东南亚的黄金窗口期。

在国内市场日益饱和、中国品牌全面爆发的背景之下，出海已经成为了中国企业寻找新市场增量的重要途径。在“一带一路”等倡议之下，中国品牌出海本身就是一个必然的大趋势，而如今的中国企业必须具备全球的视野和格局，才能应对未来的市场竞争。

中国企业出海的第一个挑战往往是目的地市场的选择，在传统的欧美市场竞争日益激烈背景下，以东南亚为代表的新兴市场正在受到更多关注——东南亚经济发展强劲、用户消费力良好，且地理位置与文化习俗都与中国更加接近，更适合作为当下中国企业出海的第一站。

实际上，在近两年疫情的刺激之下，东南亚市场的数字化转型不断加速。2020年，东南亚互联网总用户数突破4亿，70%人口完成线上化，推动东南亚整体电商规模达620亿美元，同比上涨63%，成为全球电商规模增速最快的市场。从宏观经济上来看，东盟自2020年以来已经成为中国第一大贸易伙伴，中国-东盟的经贸往来不断加深。

值得注意的是，不同于中国从PC互联网到移动互联网、从2G到5G的长期渐进式发展，东南亚不少地区实际上在进行一场跨越式的全面数字化升级，电商、支付、娱乐等数字版块同步快速崛起。

随着东南亚数字化基建的完善，本地用户的线上消费需求被打开释放，这也给了几乎所有品类的中国品牌出海掘金的重要商业机遇。可以发现，除了华米OV、海尔海信这类电子品牌外，近年来快速崛起的新消费企业如泡泡玛特、元气森林、完美日记等品牌也在快速进入东南亚市场。

仅从京东泰国的快速发展中便能看出东南亚市场的强劲发展和中国品牌出海的市场红利。根据京东泰国透露，自2018年京东正式进入泰国市场后，整体的年增长均在三位数以上，入驻京东泰国的中国出海品牌如小米、长虹、海信等，年同比增长均高达500%以上，即便如此，泰国线上品牌消费依旧明显处于供不应求的状态。

在中国市场竞争加剧和东南亚出海的风口之下，中国品牌或许需要的更多是大胆且果断出海布局，便可以获取时代的商业红利。

东南亚电商走向品质化升级

电商本身在东南亚市场中并非新鲜事物，但在过去多年却始终发展得不温不火，大众用户的日常消费依旧集中在线下传统渠道，线上电商更多聚集在廉价小件的商品消费中。

以泰国市场为例，泰国首都曼谷被誉为东南亚的购物天堂，不少国际化品牌、高端大牌在线下都拥有广泛的忠实用户，再加上泰国本身作为一个旅游业发达的国家，其线下物价水平长期处于一个相对较高的水平，但本地居民生活幸福指数却也是全球前列。

这其实说明了泰国线上线下消费的严重脱节，用户消费力并未通过电商渠道释放，线下品牌也在进入电商市场中受阻。如果从用户体验的角度来看，一方面就在于早期泰国电商主要以C2C模式为主，不仅产品选择范围有限，且产品品质难以保障；另一方面在于相应的产业配套基础薄弱，导致物流时效长、退换货麻烦。因此才进一步强化了低端消费、一次性消费的电商购物偏好，泰国电商的前期也因此曾不被业内看好。

整体梳理下来，泰国乃至东南亚电商发展长期面临着三大难题：第一是触网人群有限，第二是物流等电商基建尚未有效构建，第三是没有足够的成熟供应链进行支撑。如今，第一点已经随着智能手机普及和疫情催化逐渐解决，第二点在京东泰国等电商企业对物流基建的重投入下逐渐破解，而第三点供应链才是泰国乃至东南亚电商发展的长期制约。

东南亚本地供应链难以在一朝一夕中快速构建，是一个相对漫长的经济发展过程，但与此同时，东南亚在全球产业分工中有特定产业的资源禀赋和比较优势，难以全产业发展，这就造成构建“内循环”难度较大，需要海外供应链及品牌的多元化产品供给满足用户需求。显然，中国具有强大及成熟的供应链体系，中国品牌的出海将会成为东南亚电商供给侧的重要力量。

可以看出东南亚电商的品质化升级路径已经清晰，在智能手机普及、电商企业重投入、中国品牌出海“三驾马车”力量的推动下，线上的海量品牌产品供需得以流转。不难预见，未来东南亚线上线下消费水平将逐渐追平，也就是说，线上购物将会迎来巨大的消费升级。

中国品牌“拎包入住”东南亚

中国作为“世界工厂”，外贸一直是经济的重要组成部分，早在上世纪，大量企业通过“三来一补”的模式出口创汇，中国供应链也在为全球消费者加工、代工的过程中构建起来。但需要知道的是，早年间中国产品出口主要还是通过低价竞争策略，背后依托的本质上还是低廉的劳动力成本，而“中国制造”也在相当一段时间中毁誉参半。

显然，这种低价竞争策略难以长期维系，长期来看中国人力成本优势将逐渐消退，而中国供应链在长期的生产制造过程中，也不断形成了自身的技术优势，事实上，大量国际品牌的产品标准都由中国工厂的工艺技术标准升级而反向推动。也正是供应链优势的积累，在“供给侧改革”背景下，催生了当下国货品牌、新消费品牌的大爆发。

不难看出，中国外贸和企业出海模式，势必将从“产品出海”转型为“品牌出海”。而对于品牌出海而言，需要的便不仅仅是卖出商品，而是一整套包括服务在内的品牌化构建，这不仅要求出海企业转换经营思维，也要求相应的跨境电商企业能够提供更全面的服务。

依旧以东南亚泰国市场为例，中国品牌在跨境出海的过程中往往会遇到营销推广、品牌运营、支付、物流及售后服务等一系列难题，除了一些基建设施的缺乏外，其中还往往存在大量的信息不对称，让中国企业出海泰国时面临巨额成本，因此过去仅行业龙头品牌才敢于出海，不仅出海模式较重，品类也主要集中在白色家电、消费电子等传统行业，大量新兴品牌、中小品牌难以覆盖出海成本。

但如今的情况正在改变，其中重要推力就在于电商基础设施服务的搭建，将过往企业的“重出海”模式转变为“轻出海”，例如京东泰国为品牌/卖家提供了一站式的出海服务，其中包括海外店铺运营、广告流量获取、高效仓配履约、技术服务等等板块，甚至能够做到让出海企业“拎包入住”，提供在泰国本地办公、渠道、销售等全面的配套服务。

从模式上来看，京东泰国显然不是交易撮合平台，而是正在将国内成熟的重运营模式复制到泰国市场，其中最具代表性的就是用户物流体验。

京东泰国JD CENTRAL仓储员工

2018年京东泰国成立起，京东泰国就在当地自建仓储物流中心，如今已经能够实现曼谷地区“211”服务，曼谷地区95%以上订单实现当日达，泰国全境85%的订单能够实现隔日达。不同于常规电商聚焦于对配送端的优化，京东泰国构建的高效物流仓储配送系统包含了仓、配、跨境物流、售后、送装、客服等一整套服务体系。

可以说，京东泰国推动了泰国当地电商标准和体验的迭代升级，其推出的B2C模式如今被各大电商跟进，在用户体验端，“100%正品行货”、“15日无理由退换货服务”等高标准服务也都逐渐被其他电商采用。

不只是跨境电商，更是品牌经营

今年中国跨境商家在欧美市场的波折，就已经说明了企业出海不该仅仅是销售卖货，更应该是长期品牌经营，而品牌经营这件事，也不能仅仅依赖于跨境电商，更需要进行线下市场的深耕，与消费者形成全方位的渠道及品牌情感链接，卖货往往仅是第一步。

海外市场的线下耕耘是一个相对复杂的领域，从长期发展来看，品牌需要构建自身的本地化体系，包括本地供应链、门店渠道、销售网络等等，每一步都暗藏大量的试错风险。

相比于传统的电商，京东泰国针对中国出海品牌提供的不仅仅局限于线上跨境电商的配套服务，还能够为中国品牌提供线下渠道和本地供应链相关的服务。京东泰国CEO杨啓焜表示，京东泰国希望让中国企业真正以品牌而非杂牌的形象出海，帮助中国企业在泰国抓住市场红利，并扎根长期地品牌化运营下去。

据了解，京东泰国是京东与泰国本地百货龙头企业尚泰集团合作搭建，京东泰国能够直接帮助中国出海品牌打通尚泰集团旗下的线下零售渠道，让中国品牌快速渗透至线下市场，甚至能够帮助中国品牌进行本地供应链体系的打造。

京东泰国JD CENTRAL的CEO 杨啓焜

近年来，泰国乃至整个东南亚的跨境电商市场走入高速发展期。根据欧睿国际数据显示，在京东泰国刚建站开放的2018年，泰国电商市场仅占整体零售市场份额2%，2019年占比即提升至4%，2020年为8%，预计2021年将增长至10%，2022年达到12%。通过数据对比不难发现，泰国电商行业的整体发展为中国企业打开了跨境出海的巨大空间。

随着中国品牌全面走向全球化已经成为社会各界的共识，而在中国-东盟贸易不断深化扩大的大背景下，东南亚正在成为越来越多中国品牌出海的第一站，随着电商服务、物流基建的日益完善，当下或许正是中国企业出海东南亚的黄金窗口期。