淘宝京东念念不忘的「二楼」，究竟是什么？

文丨电商在线

随着淘宝的发展，我们不难发现，进入很多品牌的店铺时，会看到一个占据半屏的店铺直播间或者短视频，十分显眼，引导用户下滑或点击。这些直播间或短视频在半屏显示时默认是静音的，但一旦点击进去，音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下滑，整个体验类似于刷抖音的感觉。

这个全新的空间被称为“店铺二楼”，它依然是店铺的焦点所在，主要以直播、短视频以及营销互动为主要形式。

在体验了「电商在线」后，我发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼展示的是他们最新的TVC广告。而OPPO、小米等消费电子品牌的二楼则不仅设有店铺直播间，还展示了品牌广告和达人型种草视频。有趣的是，这些素材不仅在站内推广，还可以在逛逛、小红书、抖音等外部渠道进行复用。

如果用户选择不进入二楼，而是直接下滑浏览店铺，那么直播间会以静音悬浮小窗的方式自动出现。

京东的首页焦点位就像是二楼一样，与淘宝的任务奖励有所区别。京东的焦点位是第二件商品0元购，而淘宝则是以任务奖励为主要卖点。不管怎样，这些焦点位都是为了进行营销。另外，支付宝在去年也上线了一个“地下室”的小程序入口。用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券，点击后就可以跳转到商家的小程序中，方便实现一站式购物。

电商平台对于二楼入口的重视不断增加，尽管它并非一个全新的产品。随着电商走进直播和短视频的高效表达时代，二楼入口成为了平台和商家直接触达粉丝的重要桥梁，平台对于这一入口的关注并没有减少。

电商平台的二楼往事

在2016年3月的淘宝年度卖家大会上，未来的三大方向被确定为社区化、内容化和本地生活化。随后淘宝开始引导商家从运营商品向运营内容升级，以此带动用户在淘宝上消费内容。为此，淘宝陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家以及淘宝二楼等产品，让用户可以在淘宝上享受到更多有趣、丰富的内容服务。

“大家通常认为淘宝是一个购物App，但我们想为年轻人提供更多独特的内容和体验。”这是负责淘宝二楼内容的小二说的。“我们打算提供一些类似睡前故事的视频。”

2016年8月，淘宝的二楼开始正式向用户开放。用户可以通过在APP首页下滑进入二楼。每天晚上10点后，用户就可以进行这个操作。

当用户来到二楼时，他们会看到一个开屏文案：“世界都睡了，我们醒着”。此外，用户还会发现自己是今晚的第**位访客。

淘宝二楼

电商平台为了提高销量，在评价体系中加入了流量、互动性、破圈等常规维度以及销量这个核心指标。二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材，每期视频时长4、5分钟，点击视频后会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐。这种模式考虑到深夜和美食的搭调，类似《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例。鲅鱼水饺一期播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄，证明了这一模式对销量的积极影响。

在2016年10月的一次庆功宴上，阿里巴巴集团的首席执行官张勇夸赞了《一千零一夜》对淘宝内容营销的启发作用，并激励团队将淘宝二楼打造成一个长期的项目。

京东在2017年进行了创新，推出了《京晚8点》栏目，迈进了平台二楼。这个栏目与3C电器的主属性有所不同，采用美食作为内容的试验田。视频中展示的商品也包括了橄榄油、毛尖茶等农产品。

《京晚8点》

第三、第四季的《京晚8点》开始了新的创作模式，放弃了商业化植入，转而致力于平台形象展现。短剧如《夜与白日梦》运用超现实手法，以都市人群的情感痛点为主题，赢得了广泛好评。同时，该节目也在抖音、微博等平台上推出了#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动，鼓励用户创作UGC内容，推广该节目并打破圈层限制。

在京东和淘宝之间，消费者不断地在二者之间寻找商品和服务，通过上拉和下划操作来浏览和使用。他们的使用心智也随之不断进步，直到2017年1月微信上线小程序。随着小程序集合页的推出，消费者不仅可以通过下拉操作来访问和使用小程序，而且还能很方便地使用多个小程序。这样的使用习惯逐渐形成并得到了广泛的应用。

然而，在目前的淘宝APP平台上，二楼的功能已经发生了变化，它不再用于生产内容，而是变成了一个类似微信小程序栏目的下拉菜单。这个下拉菜单从上至下依次包括了“最近常用”、“我的频道”和“精选频道”。用户可以将常用的栏目添加到二楼，以便更方便地打开。而精选频道里则包括了全球购、ifashion、极有家等频道的入口，供用户选择。

虽然谈及内容电商和兴趣电商，我们通常会联想到抖音、快手等短视频平台。然而从发展时间上来看，淘宝和京东才是最早尝试的先驱者。回顾当时电商平台开展内容电商和兴趣电商的初衷，主要基于两大核心需求：

晚上10点是年轻人上网的高峰期，是平台吸引更多年轻人，满足其消费需求的重要时机。为了拓展受众群体，平台希望创造新的内容场景，以便更好地接触到年轻人。

在移动时代，随着短视频和信息流资讯等产品崛起，电商平台也希望能够利用这些趋势来增加用户使用时间。为了实现这个目标，他们决定推出一部短剧。

这部短剧将以电商平台的用户为主要角色，展现他们在日常生活中使用电商平台的方便和优势。故事情节将紧扣现实生活，通过展示用户通过电商平台购物、社交和娱乐等方面的乐趣和便利，吸引观众的关注，并激发他们对于电商平台的兴趣。

该短剧将以精彩的剧情和有趣的角色为基础，透过情节的推进，展示电商平台的各种功能和服务，以及用户在使用过程中的愉悦体验。同时，通过刻画用户与电商平台的互动，传递出电商平台致力于更好满足用户需求的理念。

通过这部短剧的推出，电商平台希望能够吸引更多的用户，并提高他们在平台上的使用时长。同时，这也是电商平台与移动时代的趋势结合，更好地满足用户需求的一次创新尝试。

回想起2016年7月，当拼多多的用户规模突破1亿时，或许我们可以更深刻地理解当时淘宝和京东的创新举措。

商家的私域阵地

电商平台的成功离不开供需的平衡。为了实现更好的供需匹配，电商平台开始采用内容化战略，并依赖商家侧的生产力。例如，在2017年，淘宝将在公共领域获得的经验拓展到私人领域，推出了“店铺二楼”的功能，这使得50多个品牌，包括欧莱雅、方太、奇居良品和毛菇小象等，都有了机会获得更好的供需匹配。

店铺二楼当时主要用于开发自建小程序，如VR互动和小游戏。后来，为了吸引更多的用户，店铺开放了短视频权限，但无法在视频中添加商品链接。

“店铺二楼已经增加了加购和收藏功能，但为了保持独立的思考能力，暂时没有添加跳转到宝贝详情页和立即购买的功能。最重要的是要传达品牌的故事，同时承担一些营销互动的特性。”当时主管店铺二楼的员工解释道。根据数据分析显示，新增的店铺二楼功能使得消费者在店铺内停留的平均时间大幅增加。

OPPO最近在二楼举办了一场以“夜游城市”为主题的线上活动，旨在宣传其主打夜拍功能的新品。该活动邀请了多位KOL带领消费者探索城市夜景，二楼因此成为达人直播的聚集地。

我的城市不睡觉

在方太店铺的二楼，不仅仅提供了品牌视频，还提供了VR互动页。这一页面类似于3D样板间，让消费者可以进入一个虚拟的家，看到商品在实际场景下的效果。这种用场景来辅助用户做出购买决策的方式现在在很多家居品牌中得到了应用。使用VR互动页的消费者在方太店铺二楼的停留时间大约为5分钟左右。数据表明，消费者的逛店意愿得到了显著提升。

重新创作:

当初，淘宝计划通过二楼来创造立体店铺的概念。店铺首页将负责商品的实时引导购买，而商品详情页将用于促进销售转化，而店铺二楼则主要用于品牌的营销和互动。然而，二楼主要依赖自主开发的小程序，这对品牌而言不仅需要资金投入，还要求拥有高水平的技术能力，这在一定程度上限制了产品的规模扩大。

从2019年开始，天猫开始实行旗舰店2.0模式，并将其核心聚焦在三个中心方面：

店铺是一个多功能的地方，不仅是货品中心，还涉及爆品打造和新品发布等业务。通过监控运营数据如上新率和动销率等指标，我们能了解店铺的经营情况。店铺也是一个关系中心，每个店铺都会设计会员体系和相关权益，借助首页订阅信息流、消息栏目和粉丝进行沟通和交流。而随着内容化趋势的出现，店铺也渐渐成为一个媒体中心，从以前的逛逛的前身买家秀社区，到店铺二楼，品牌在公共和私人领域都有了运营内容的地方，能够在平台内实现从吸引潜在消费者的引导到消除他们的疑虑的全链路。

平台计划将店铺的重点由货品中心和关系中心转移到媒体中心。自2021年下半年开始，店铺的目标将逐渐从品牌宣传转向富媒体内容，店铺的二楼将成为富媒体内容的中心。

据「电商在线」报道，OPPO互联网经理李晓莹表示，过去品牌在电商平台缺乏表达阵地，导致很多内容需要通过站外的平台（如抖音、小红书）进行宣传，在品效分离的问题上表现明显。针对这种情况，OPPO二楼尝试提供了种草到拔草的通路，但具体该如何制作内容、以及如何区分逛逛等不同的行为方式，品牌仍需要继续探索。

许多品牌都将二楼视为品宣的重要场所。不过，良品铺子的二楼却展示着全新的内容，包括新代言人彭昱畅的广告和购物攻略视频，而鸿星尔克则推广其旗下的尖货品牌。接受电商在线采访时，几家品牌均表示将其二楼视为店铺的“门面”，更倾向于在入口位置展示更具品宣感的视频。然而，良品铺子认为，网站首页已经有足够多的销售入口，因此更希望二楼能为消费者提供更加独特的体验，例如新代言人的揭晓，新品的亮相以及品牌新动态的介绍。

在鸿星尔克二楼的良品铺子里，短视频成为了最新的宠儿。这里有各种各样的美食和零食，而短视频则为顾客们提供了一个展示这些美食的全新方式。

步入良品铺子的顾客们不仅可以亲眼目睹美食的诱人之处，还可以通过观看短视频来进一步了解它们。在二楼的专门角落里，一台大屏幕播放着一系列精心制作的短视频，吸引着路过的顾客们。

这些短视频精确地展示了每一种美食的制作过程和口感。从巧克力蛋糕到坚果和水果的混合拼盘，每一个短视频都呈现了食物的诱人之处。而且，每个视频的长度都被控制在几十秒以内，使得顾客们能够在忙碌的购物中赶紧看完一个视频。

这一新的展示方式给顾客们带来了更多的乐趣和刺激。他们可以在观看短视频的同时品尝食物，进一步增加了购物的体验感。而且，这些短视频还可以帮助顾客们做出更准确的购买决策，因为他们可以看到食物的真实效果。

通过在鸿星尔克二楼的良品铺子里设置短视频播放区，商家不仅能够吸引更多顾客，还能够提供更好的购物体验。这一创新的举措为顾客提供了一个全新的购物方式，让他们在忙碌的购物中轻松享受美食的诱惑。

在2022年年初，生意参谋公布了店铺二楼的相关数据，这些数据包括访客量（UV）、页面浏览量（PV）、观看时长、人均观看数以及引导成交金额等指标。这些数据的公布，让品牌能够更加有针对性地设计店铺二楼的内容。

目前，在二楼店铺中，良品铺子、鸿星尔克、OPPO等品牌在各项数据指标上都表现出了理想的成绩。他们的店铺私域种草效果开始显现，这表明他们的二楼内容设计得到了用户的积极响应和参与，从而有效促进了交易的发生。

考虑到店铺二楼的使用情况，无论是进行直播还是制作短视频，往往都可以通过复用素材来节约品牌额外的精力。从这个角度来看，这种做法也能有效地增加生意。

目前在店铺二楼，有两种展示形式可供选择：半屏展示和收起形式。店铺二楼的运营酱妞表示，一旦正式上线，半屏展示将成为默认设置。不过，商家如果担心该设置会对周围环境造成干扰，也可以将二楼设置为收起形式，这样就只会显示一条分界线和一个引导上楼的文案。根据数据显示，半屏展示的点击效率更高。事实上，OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导的方式，成功将进店的粉丝转化成直播间的观众，从而提升了直播间的人气。

短视频和直播已成为电子商务的基础设施。与小程序相比，它们的配置门槛更低，因此无论是大品牌还是小商家都可以尝试。目前，在淘宝平台上有超过4000家商家在二楼开设了店铺，并有近10万家店铺参与了二楼直播视频。这些店铺涵盖了品牌商家和行业特色商家等不同类型。未来，淘宝平台还将继续扩大直播资源的投放规模。

淘宝京东，在二楼分道扬镳

经过长期的发展，电商平台对于二楼的重视可见一斑。近年来，淘宝开始积极推广店铺的二楼功能，而以自营为主的京东也将平台的二楼作为了重要的发展方向。值得一提的是，《京晚8点》这个在京东平台上的直播节目已经进入了第四季，并于2021年4月完结。与此同时，京东在二楼推出了一个名为“特物Z”的新功能，不过在首页上并没有明显的入口提示，使得这个功能的隐蔽度很高。

在特物Z的会场上，品牌能够利用长图、短视频、互动小游戏等多种形式与用户进行互动，不仅能够推广新品和爆品，还能分享品牌故事。大疆曾经通过创意玩法来推出新品，吸引了年轻人特别是对于远方和冒险旅行情有独钟的年轻人的关注。他们在平台的二楼展示了一场以飞行器为视角的电商直播，带领用户游览各个地方的美景，以第一视角的形式为用户呈现了一场精彩的购物体验。

特物Z营销页

与此同时，特物Z也是一个以主题营销为特色的购物场所，当接近节日的时候，他们会推出各种与节日相关的热门商品。举个例子，在2022年2月22日，特物Z选择了一批与母婴、情侣有关的商品，以“热2全开”、“成2成双”等主题为宣传口号，然后定价为类似222元的价格，并且以2件一套的形式进行销售。这种销售策略旨在吸引更多的消费者，让他们在节日期间体验到更多的购物乐趣。

随着90后和Z世代成为消费的主力军，交易双方正在不断变化中。他们对电商平台的营销场景和方式也提出了新的要求。无论是淘宝的直播间和短视频店铺二楼，还是京东的平台平台二楼，都是针对这些新要求在产品方面提供的解决方案。这些平台的目标是不断创新，以满足消费者对于购物体验的不断提升的需求。他们通过搭建直播间和短视频店铺等创新营销方式，为消费者提供更真实、更直观的了解产品的机会。同时，平台也在不断优化用户界面和功能，提高交易的便捷性和安全性。总之，电商平台正积极应对消费者的需求变化，努力提供更好的购物体验。

自2020年起，淘宝就推出了“直播店”（live store）的概念，旨在将店铺和直播间有机地融合在一起，实现二者的无缝衔接。与此同时，短视频和直播也成为了店铺不可或缺的组成部分，为店铺提供了强有力的推广渠道。值得注意的是，店铺和直播间之间并没有清晰的包容关系，而是相互交织，相得益彰。

淘宝在2021年积极推动公私域的打通工作，采取了一系列措施。例如，他们增加了逛逛短视频带店铺功能，让用户可以通过短视频了解和购买店铺的商品；在App的首页上推出了每日好店栏目，让用户更方便地发现优质店铺。此外，在猜你喜欢的商品流中，短视频和直播间的比例也在不断增加，这意味着越来越多的公域内容出现在用户的视野中。这些举措都旨在提高用户的购物体验，并为商家创造更多曝光机会。

此刻，再审视平台对店铺二楼重新定位的举动，可以发现平台正在帮助商家更好地规划其内容和品牌发展。这不仅是平台帮助商家积累更多的内容资产和技能，还是为了帮助商家更好地应对未来可能会发生的店铺改革。