电商服务商是什么意思,电商服务平台

电商服务商是什么意思,电商服务平台

导语:五家品牌服务商的深度复盘。

刚刚过去的双十一,是抖音电商升级为全域兴趣电商后的首个双十一。

与兴趣电商相比,全域兴趣电商新增中心场、营销场,这为服务商带来了全新机遇与挑战:如何做好内容场、中心场、营销场的协同配合?怎样通过精细化的人群策略,实现精准种草和拉新……

尽管如此,仍然有不少服务商与商家携手交上了一份高分答卷。他们究竟做对了什么,有何运营方法论?

本文,我们邀请了五家品牌服务商——广州蚁巢网络科技有限公司(以下简称“蚁巢科技”)、深圳红动视界文化传播有限公司(以下简称“红动视界”)、山西鹏景科技有限公司(以下简称“鹏景科技”)、申坤互动(北京)信息技术有限公司(以下简称“申坤互动”)、青岛深广互动文化传播有限公司(以下简称“深广互动”),聊了聊他们双十一背后的故事和思考。

一、创新内容场:应用新技术,沉浸式场景直播创造新体验

直播间的场景,还有哪些“新奇特”的玩法?

双十一期间,服务商极大利用了全域兴趣电商与短视频直播场景化的特点,打破空间界限,重新赋予了新的场。

服务商红动视界在与某知名品牌合作时,采用了业界先进的曲面LED的XR虚拟制片技术,首次用于双十一抖音直播,720度24k超高清分辨率,身临其境的随时穿越多种场景,从赛博朋克未来城到太空星球,从喜马拉雅再到江南鱼米之乡,人货场虚拟现实的融合,AI智能算法识别观众弹幕实时互动,科技范十足。

值得一提的是,红动视界将场景创新与货品紧密结合了起来。比如,售卖羽绒服时,采用雪景展现产品本身的保暖抗寒属性;再如,售卖潮酷类型服装时,则会采用赛博朋克风格的场景。

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真实和虚拟的实时交互,不仅能够带给观众沉浸真实感,吸引兴趣用户观看,增强用户体验感,还能低成本完成多个场景的转换,极大提高了直播团队的拍摄效率。

二、发力中心场:标题优化+商品优化+铺设达人种草矩阵,助搜索GMV提升

随着抖音电商升级为全域兴趣电商,内容场、中心场、营销场,三大场域协同发力,为商家拓展经营阵地,实现消费者的全链路覆盖。为进一步助力商家和服务商获得销售增长机会,今年双十一,抖音电商设置了以抖音商城为承载的中心场玩法,包括超值购、跨店每满减、定金预售、商城消费券等。

中心场,是服务商深广互动与消费电子家居品牌海信的合作中,尤为重视的场域之一。

“消费电子家居行业的特点是高客单价,用户决策周期长,玩法和策略相对来说比较单一。而如今通过搜索、商城,能够高效转化消费兴趣,缩短决策时间,提升转化效率。”深广互动表示。

具体而言,深广互动的策略是,一方面,经营FACT矩阵,投放品牌广告和达人种草短视频,增强商品热度;另一方面,从短视频的话题,直播间购物袋的序号,商城的商品标题,粉丝群的运营等,做到精细化运营。值得一提的是,深广互动特别配置了专门的团队,做搜索场景主图和商品标题的优化,全部采用“品牌+产品+型号+热卖词”的统一方式。数据显示,海信官方旗舰店双十一GMV超1.2亿 ,同比增幅400% ,商城成交占比超30%。

在此过程中,深广互动总结出波士顿矩阵方法论,即从销售增长率和市场占有率角度组合,实现产品及资源分配结构的良性循环。通过对产品的划分,实现明星/金牛/问题/瘦狗产品的合理销售配比,战略性运营,实现跨越性增长。

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服务商申坤互动在意识到中心场的价值后,开始建议品牌方重视中心场,同时调整了自身组织架构,以更好地服务客户。

结合果汁行业品牌汇源,申坤互动做出实例解析:通过前期直播间商品数据和价格机制两个维度,筛选出其中最合适做爆品的产品——汇源100%果汁、西梅汁。同时,为了将上述两款产品打造成爆品,申坤互动在中心场运营侧制定了六个方向:

  • 货架商品强透出:商品主图氛围围绕利益点强展示,商品标题加入搜索关键词。
  • 付费搜索强承接:搜索热词可以和广告搜索结合,精准引导直播间购买。
  • 商城货架强阵地:猜你喜欢,购后页面,抖音商城推荐,任务页及榜单的商品入池优化,保持高层级,千人千面海量流量共享。
  • 店铺页面强导购:优惠券优先展示,通过组件使用展示品牌形象和高价值产品。
  • 会员沉淀强触达:配置入会无门槛开卡礼,会员专享券,开发会员积分模型和积分互动玩法,提升触达能力。
  • 充分筹备:自主提报平台好物节、预售-补贴品、跨店满减,商城超值购、会员/粉丝群运营激励赛、电商搜索冲刺排位赛,获得商城的资源位/平台补贴,增加曝光量提升转化。

中心场助力汇源打造新增量。数据显示,对比921大促,汇源官方旗舰店整体GMV增长39%,自播GMV增长82%,商品卡流量增长48%。

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三、精准人群策略:巧用巨量云图,助力品牌种草拉新

除了场域策略,服务商还科学定位精准人群,高效实现人群破圈种草转化。

服务商蚁巢科技根据人群洞察,为婴儿护理品牌帮宝适不同的直播间制定了不同的策略。每个直播间针对不同人群的喜好,针对性地调整妆造、直播话术等。同时,蚁巢科技还分析了每个主播的能力项,在黄金时段安排S级主播,在流量比较低的阶段安排日常主播。数据显示,帮宝适双十一整店业绩环比818提升超200%,商城成交占比超30%,店播成交占比超40%,达播成交占比超40%。

蚁巢科技方面表示,“我们将在即将到来的年货节,继续深耕核心类目。特别是在核心类目的人群洞察,商品洞察上,我们会应用更多巨量云图上的一些功能帮助品牌更好的降本增效。

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与上述服务商不同的是,鹏景科技专注在虚拟产品的服务。虚拟产品如何借势双十一实现销量增长?鹏景科技结合教育行业品牌新东方私库云书的案例做出解析:

货品策略:利润款+主推款均为英语宝典,增加高单价SKU赠送价值499元的有道词典笔,且优惠200元左右,刺激用户下单购买。

货品组合策略:按历史人群喜好购买排序:主推+利润款为英语宝典1号链接,增加产品曝光;次推+利润款为数学宝典2号链接;引流款为音标盒子,在直播开播时讲解,人数增多后转讲同类型人群的英语宝典。

巨量云图人群探索:利用巨量云图根据产品对标小学0-6年级人群,打包母婴阶段3-6岁人群(英语启蒙阶段),促进购买多盒SKU高客单价人群,此类人群直接支付ROI高于均值。

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在全域兴趣电商的背景下,服务商如何借助大促实现突破?对此,五家服务商特别提出两点建议:

第一,品牌服务商的综合能力变得愈加重要。

全域兴趣电商对服务商的综合能力提出了更高的要求。

红动视界副总经理陈成认为,在全域兴趣电商的背景下,服务商需要具备内容场、中心场、营销场的运营能力。除此之外,服务商还需要提高流量获取能力,全案营销能力,以及巨量云图科学化营销能力,才能更好地服务品牌。

蚁巢科技CEO赵传江也表达了类似的看法,“随着抖音电商的快速发展,直播间和短视频的玩法也变得越来越丰富,泛商城的崛起让流量获取模式变得更具多样性,对于品牌服务商而言,各个板块的综合运营能力和交付能力将变得更加重要。”

第二,做好“人货场”,把握好每一个细节。

复盘这些销量实现翻倍的直播,成功因素都离不开“人货场”的良性结合以及对细节的把控。

在申坤互动电商总经理李攀看来,做大场需要按照“人货场”仔细拆解。“就好比举行一场婚礼、策划一个线下发布会,做大场时有非常多的细节需要关注,需要有一个心中既有大框架,又捋得清楚细节的项目经理。”

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