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出品 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168

过去3年,时代不可避免的被疫情标记和改变。翻天覆地的周期变化在无数行业中上演,无论是一二级市场投资者、创业者乃至普通消费者都在追求一样东西:如何从纷繁复杂的不确定性中找寻确定性。

这种变化在广告行业更是如此。因为经济环境的巨大改变,无数广告主花钱变得吝啬,与以往大水漫灌不同,如今的每一分钱都必须花在刀刃上,这背后暗含的则是“如何能找到更符合品牌定位的消费群体,抓住他们的心智”。

菜鸟驿站数智商业总经理苏道在前不久的36氪WISE大会就提到,“未来10年,不论中国总人口是增是减、不论中国老龄化如何加剧,中国接受大学教育的人数只会持续增长,这是最大的确定性。”

品牌们需要“适者生存”,而那些能更好的触达在校大学生并建立良好认知的品牌,不仅可能赢得了现在,大概率在面向未来的不确定性中可以更好的生存。

这也是菜鸟看到的机会。

从今年起,菜鸟驿站开始正式实践数字广告业务,在以“社区生活服务平台”定位数年后,今后的菜鸟驿站也想做一家社区数字化营销平台。苏道的目标是在未来5-10年,让菜鸟成为除几大互联网巨头外,中国最大的线上线下融合数字广告平台。

这不是什么难以实现的目标。阿里Q2的财报显示,城乡菜鸟驿站总数已经超过了17万,广泛遍布于城市、乡村和校园。作为当下末端最大的服务品牌,超级流量入口的聚集效应让菜鸟驿站有着众多广告平台无可比拟的优势。

这是菜鸟的资本,也是菜鸟的野心。

野心从何而来?

以往提到社区广告媒介,你会想到什么?

大多人的印象一定是遍布楼宇的电梯广告和贴满楼道的海报,分众、新潮作为这一领域的头部玩家,在过去10几年积累了丰厚的线下资源及客户,因为更加贴近社区群众,楼宇广告在过去多年都是备受广告主热爱的媒介渠道之一。

2021年,分众传媒实现营收148.36 亿元,同比增长22.64%,其中归母净利润60.63 亿元,同比增长51.43%,尽管宏观环境萎靡不振,但其业绩毅然扛打。

艾媒咨询的报告也显示,在2021年,中国的楼宇广告市场规模突破了200亿元,光分众传媒一家的市场份额就突破了70%,行业格局十分明显。

一方面这是一个规模超百亿的市场,但巨大的市场背后也存在很大的局限性。因为渠道受限,分众传媒等平台的曝光资源更多依赖于线下,市场规模的扩大也高度仰赖电梯和楼宇的扩充,伴随过去几年房地产市场承压,楼宇广告平台间的竞争变得异常激烈。

此外,受众场景以及广告形式的局限性也一定程度上抑制了楼宇广告的想象力,因为绝大部分场景集中于电梯内,且广告形式多以视频广告为主,这使得广告主触达和获客的方式过于单一。

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菜鸟驿站

多年来作为“社区生活服务平台”的菜鸟驿站正是瞅准了这样的机会。今年618期间,规划已久的菜鸟正式进军数字广告业务,企图将自己十几万的驿站线下资源与菜鸟App线上资源结合,为品牌方构筑更具想象力的数字营销平台。

在苏道看来,过去的近10年,菜鸟驿站主要在做一件事——像日本的罗森、7-11便利店那样,成为一个遍布全国的、服务于数亿中国社区居民的零售服务平台,不仅给大家提供包裹的免费存取服务,寄件等物流服务,也同时探索出一套提供数字化的零售、团购、洗衣、回收、家电清洗等生活服务项目。

去年邮政局统计的数据显示,中国电商包裹数量超过了一千亿件,物流末端连接了十亿电商人口、连接了这千亿包裹。作为末端最大的服务品牌,菜鸟驿站事实上已经成为了一个超级流量入口。这都为菜鸟进军数字广告业务提供了的得天独厚的优势。

数字广告的想象力

10年扎根社区服务为菜鸟打下了牢固的流量基础,但作为一个商业生态,如何自给自足,具备良好的商业变现能力也是衡量其成熟度的标准之一。

从2019年开始,菜鸟团队就开始为商业变现谋篇布局,数字广告正是其考虑的方式之一。但囿于团队和行业等诸多因素的限制,这一计划开始提升日程已经到了2021年下半年,直到今年618才开始正式规模化推向市场。

作为最后一公里的末端物流,菜鸟驿站联合了大量的物流行业参与者,包括站长这一创业群体;商业化探索受益的将不仅仅是菜鸟本身,还有背后的加盟商以及各物流环节的参与者;广告收益将以多种形式反哺到这张网络中,从而让整个服务网络更加稳定、服务更加优质。

与楼宇广告巨头更多将资源集中于电梯广告不同,菜鸟的数字广告业务将更多依托与自己遍布全国的17万菜鸟驿站以及菜鸟APP。

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菜鸟APP互动场

截至现在,菜鸟驿站已经覆盖了全国200多个城市,站点日均服务的包裹数量达数千万。为了把线下的用户与驿站的服务之间进行更好的数字化连接,菜鸟还把菜鸟裹裹APP升级成了菜鸟APP,如今其用户数早已过亿,这使得广告主可以轻松实现广告资源线上线下的打通。菜鸟APP承接强消费力的电商购后人群,一二三线城市对比全网高出2倍以上,用户消费频次对比全网高出2-5倍,用户消费力对比全网高出2-4倍。

但最令广告主心动的还是菜鸟驿站覆盖了上千万的大学生群体。据苏道介绍,如今菜鸟驿站覆盖的高校园区数量已经超过3000个、覆盖全国高校师生近3000万。

因为校园的单站包裹量更大,校园驿站与社区驿站在形态上也存在明显差异:它场地更大、形象更好,更利于广告资源的展示;其次,校园驿站的数字化自助取件的模式,校园单日单站的包裹量是社区的5倍以上,人群流量更集中,一周不到就能通过高效的媒介触达全校的师生。

因此,菜鸟也把校园作为优先且最看重的广告落地场景,苏道希望在接下来的几年可以先把校园场景跑通,再将模式推广到华南、华东等菜鸟驿站覆盖密度更高的社区场景,进而推向全国。

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校园版主题驿站

那具体而言,菜鸟是怎样去创造有价值的流量呢?

第一是基于取包裹的场景——贴在包裹上的取件码、存放包裹的标准化货架、包裹出库的高拍仪电子屏、校园特有的送货上门无人车车贴等都会成为菜鸟数字广告的覆盖场景;第二则是线上线下的链接,在菜鸟的体系里面可以把线上APP的用户跟线下站内的数字媒体进行跨界打通。

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菜鸟无人车

以跨屏通产品为例,通过将菜鸟APP的开屏与到站取包裹的高拍仪屏做联动曝光,用户可以高频地在两个不同的媒介,接收到同样的品牌信息,从全国的媒介渠道看,这样的广告呈现方式都是罕见的。

苏道告诉36氪,以上几款产品在今年618试投的效果都远超预期,“品牌商反馈比在其他的媒体投放看到的转化效果更好、获客成本更低。”

新目标,新探索

虽然号称要做除几大互联网平台外,中国最大的线上线下结合的广告平台,但菜鸟的数字广告业务还是做了诸多取舍。

苏道告诉36氪,现阶段纯效果或者纯曝光的广告需求并不在菜鸟数字广告业务的考虑范围内,将来也大概率不会。

这基于两点。纯效果广告,品牌主更多考虑的是ROI产出,这一点以淘宝天猫京东抖音为代表的电商平台已经做到了极致,菜鸟很难从中分得一杯羹;而从用户体验的角度,纯效果广告也很容易干扰用户体验,“用户体验永远是第一位的,数字广告从根本上也是服务于用户体验”,苏道表示。

换言之,数字驱动的品效广告会更受菜鸟的青睐。从落地的这半年多看,以康师傅为代表的商家也均以品效广告的形式与菜鸟合作,这在大学生群体中收获了良好的口碑。

正因如此,菜鸟也把众多广告主拒之门外,但苏道不以为意。“前期我们的目标是把模式跑通,多打造可以规模复制的标杆案例,收入数字并不是我们现阶段的核心诉求。”

为了让广告落地更顺畅、更好的保障合作伙伴的利益,接下来菜鸟会重点梳理与供应商定价体系,规范利益分成,不断提高广告服务的标准化“这是行业的顽疾,菜鸟在开展数字广告业务之初,就应该做好规范”,苏道告诉36氪,“目标是未来5年,几乎所有的菜鸟驿站的站长们都能享受到广告分成。”

当然,除去上面提到的广告产品,36氪还了解到,菜鸟与部分深度合作的品牌也在内测“超级Z会员”、“超级Z派样”等产品,也将在明年618前后与大家见面,这会是继数字广告之外,菜鸟在商业化上新的探索。

截止目前,菜鸟已经为上百家品牌提供数字营销服务,还改美妆、食品、汽车、房产、本地生活等行业,在社区数字广告领域正加速扩张。

正如苏道在2022年36氪WISE大会上说的那样,“没有一个冬天不会过去、没有一个春天不会到来”,相信拥有17万站点的菜鸟能够在数字广告领域创出自己的一片天。

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