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对于品牌来说,每一场营销活动产生的数据,都是宝贵的资产。然而,如何利用好这些资产,挖掘营销策略洞察,提升营销效率,成为行业面临的共性难题。

对此,巨量云图-投后结案产品给出了解决方案。作为整合营销一站式复盘与洞察工具,巨量云图投后结案模块能为广告主提供全面的结构化复盘指标,可一键产出投后结案报告,全面评估营销价值。目前,投后结案已覆盖品牌广告、竞价广告、巨量千川、星图达人、直播、挑战赛、 GDA(品牌竞价)七种巨量引擎域内主流营销资源,并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的深度分析,帮助广告主进行策略洞察优化。

今年6月,巨量云图投后结案上线「历史活动洞察」新板块,通过产品化看板提供投放资源分布、长期(一年)活动表现趋势和高效策略洞察。可以为品牌提供更长期的观测视角、更深入的营销效率洞察。

为充分挖掘和发挥品牌营销数据资产价值,助力品牌方营销提效,近日,巨量引擎发布《巨量云图投后结案|营销策略洞察报告》(第一期)(以下简称《报告》)。

《报告》基于美妆、食品饮料、个护清洁(日化)、服饰鞋帽箱包、电器、母婴、3C数码、汽车等八个行业上千家品牌的营销活动复盘数据,结合新模块「历史活动洞察」产品化能力和专业分析,对各行业营销效果趋势、触点效能对比、消费者转化路径洞察等课题进行分析和洞察,提供大盘视角观察结论,为品牌和用户的营销工作提供启示和参考。

#01

洞见营销效果趋势

助力不同行业品牌营销提效

归因、见效果的营销是品牌心之所向。《报告》显示,全行业对营销投后度量关注度持续攀升,复盘需求量增长近三倍,这表明营销投放后通过投后结案进行价值度量已形成常态化模式。其中,从复盘资源上看,品牌广告、巨量星图、竞价广告三类资源关注度最高。

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从巨量引擎营销大盘来看,提升品牌人群资产规模(尤其是A3人群)是各行业的共性意识和策略,营销活动对心智提升效果较好,数据显示,投放对于搜索率提升均在79%以上。

从数据中,我们也洞察了不同行业属性的差异化的特性,泛行业人群(食饮、服饰、个护)转化效率更高,新客贡献相对较多;偏垂类行业(母婴、美妆、3C)更难成交转化,比较下老客贡献更多交易订单,也从侧面说明了这些行业客户忠诚度较高。

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(注:汽车行业店铺售卖商品一般为优惠券或配件,成交转化指标上不进行分析;分值:绿>蓝>灰)

从各行业营销表现及趋势来看,各行业对指标的关注程度和创新策略的采纳程度不同,将一定程度上反映在该指标对行业的影响上。《报告》显示,触达规模和人群增长率随大促波动,品牌心智指标趋势相对平稳,部分行业单项指标快速增长。

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平销与大促是密不可分的经营链接,因此品牌十分关注二者在品心效核心指标上有何不同。《报告》显示,大促期,品效指标表现更为强劲,而心智指标呈现劣势,因此品牌在大促期不仅仅要看转化指标,更加需要关注口碑监控,避免过度下滑。然而,从趋势上看,CTR和转化率呈现持续增长;大促期心智指标同样呈现增长趋势,且在今年618大促中的表现已优于平销期。

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#02

洞察触点效能

资源矩阵推动品心效一体化增长

五大类资源在触达-心智-长效转化上具备差异化效能优势。掌握每一种资源的优势,在长期可以帮助我们在整合营销中进行资源组合,实现品心效全面提效;对于单次活动,我们则可以基于营销目的侧重优势资源投入。

《报告》显示,在触达破圈方面,挑战赛在人群触达规模上具有绝对的强优势。在心智建设方面,巨量星图对于拉动品牌A3人群增长和心智提升具有强优势,而挑战赛和直播则具备心智提升强优势。在成交转化上,直播的优势最为明显,巨量星图其次。

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从触达破圈维度来看,抖音挑战赛、巨量星图视频推广、DOU+等内容营销,以及TopView、信息流等常规广告样式整体更具曝光优势,头条端的开屏、信息流等同样可以布局;

从心智建设维度来看,抖音+内容营销+巨量星图视频推广是推动A3增长最有效的触点矩阵;

从成交转化维度来看,抖音+直播+账号自发直播组合转化效率最高,而头条端的头条+常规广告+信息流转化效率表现最好。

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头条/抖音/跨端TOP触点矩阵

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头条端TOP触点矩阵

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抖音端TOP触点矩阵

值得注意的是,营销资源在不同行业落地中存在效能差异,形成了行业或品牌自有资源矩阵,有助于精细化提效。比如,美妆行业单次活动曝光最信赖开屏广告,而食品饮料行业则更青睐挑战赛。美妆、3C数码行业可以借助巨量星图视频推广来提升投后搜索率,而家用电器则更依赖达人推广直播。

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美妆、食饮、个护、母婴行业TOP触点

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服饰、3C数码、家电、汽车行业TOP触点

#03

洞察消费者转化路径

实现“双高”转化

除了触点组合,影响营销效果的另一个关键是消费者转化路径,即消费者发生转化行为前被触达的全部过程,包含触达触点、触达频率和触达顺序等信息。比如,下图中消费者形成一次转化,先后经历的触点就是消费者转化路径。

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《报告》发现,在相同触点组合下,不同投放顺序和频次的转化率相差很大。相同触点和频次下,不同触达顺序路径的转化效率平均相差差异4.78倍;相同触点和频次下,不同触达频次路径的转化效率平均相差差异23.36倍

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《报告》还总结了优质转化路径的特点。其中,高规模转化路径长度较短(2-10次触达)、触点类型较少(2-3种),该类路径占据转化规模的86%;高效率转化路径长度中等(6-14次触达)、触点类型较少(2-3种),或路径中有直播高频触达,高效率转化路径转化效率相比其他路径高1.86倍。

通过观察全行业的全部转化路径,《报告》为不同品牌提供了不同的创新投放路径。比如,针对高转化规模路径中的直播转化类,推荐巨量千川-直播(低频触达2-6次);针对高转化效率路径中的直播转化类,推荐巨量千川-直播(高频或中高频触达6-14次)。

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值得注意是,挑战赛、巨量星图、巨量千川和直播四类资源中,品牌以两两组合的路径,结合顺序和频次的调整,将获得具备显著规模或效率优势的路径。

此外,《报告》还从不同人群和行业维度,总结了转化路径TOP榜单。八大人群中,精致妈妈、小镇青年、都市蓝领消费人群规模相对较大,与此同时,转化路径也更为多样化。从转化效率上看,精致妈妈和资产中产消费能力强更易发生转化行为,而GenZ和都市蓝领则最难转化。各个人群类别均存在较大效率提升空间,高效路径和低效路径效率相差巨大,尤其是小镇中老年、 GenZ 、小镇青年和都市蓝领。

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八大人群路径基本信息

和不同人群间相比,各行业间优质路径差异化相对更大,各自具备特色优质路径。比如,服饰行业的转化路径最多样;服饰、个护、食饮相对路径效率提升空间更大,这些行业的高效路径和低效路径效率相差较大。

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六大行业路径基本信息

结语

本次《报告》首次利用投后结案丰富效果度量指标,对各类触点资源效能进行全面观察,识别定位;同时,也是首次对消费者转化前触达路径进行还原和洞察,挖掘序列化触达机会点。未来,巨量云图将不断提升投后结案的产品化能力,构建更加完善的数据化体系,为品牌营销增长打开更大空间。

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