2022过半，上半年游戏营销行业如何了？

有哪些数据维度，能衡量游戏用户、产品、营销？

下半年还有哪些增长空间？营销机会？

确不确定？有没有数据佐证？

近日，DataEye研究院参加了2022 OEGC·巨量引擎游戏大会。

本文结合巨量引擎内部数据及DataEye研究院的独家数据与观察，从用户、产品、营销三个维度好好聊聊游戏营销的增长空间、营销机会。

当下，游戏营销已进入全面、深刻、复杂的变革阶段。对当下游戏营销数据解读，是理解此后一两年行业战局、行业变化、行业机遇的关键。

用户视角

2022年以来，游戏市场复苏缓慢，有超过一半游戏的活跃用户数出现下降，而流水出现下降的比例高达70%（伽马数据）。

就营销而言，用户正发生哪些变化？

从用户视角出发，下半年营销有着怎样的难点与机会点？

（一）难点：

①用户不爱看广告，转化效率较低。

游戏行业通过竞价广告获得的激活量，2021上半年比2020上半年同比下降27%。但获客空间却没有见顶，因为数据显示仅24%的游戏兴趣用户被游戏品牌转化过，要知道抖音游戏兴趣玩家高达3.4亿人次。换言之，仍有超7成用户（约2.5亿）的增长空间。（数据源：巨量引擎）

长期以来，买量广告是游戏行业最主要的获客方式，并对此具有较强的依赖性。可是转化效率却逐步下滑，一方面是广告创意套路多，低效创意正在燃烧营销经费。根据DataEye研究院抽样统计了今年1-5月抖音平台新增的广告素材，发现总样本近665万组新素材中，却有超过630万组素材的使用天数不足10天，占比高达95%。

另一方面是当下的广告素材伴随“糟糕”的用户体验，增加用户的抗拒情绪。传统买量广告为了追求素材创作效率，不少买量素材会通过剪辑内容的方式，包括剪辑相同品类产品的素材内容或关注度高的内容素材进行拼接，整体宣传素材与游戏甚至没有任何关系，仅仅只是吸引用户点击，整体用户体验较为“糟糕”。

②近半数玩家在多个游戏内流动，产品无形中进入用户比较范围。

有48%的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重（数据源：巨量云图）。

接近半数玩家在多个游戏内流动，说明玩家在流转、在对比、在选择——通过亲身体验的方式选择更合适的产品。因此，降低用户的流失，游戏的营销和研发必须齐头并进，提高产品力表现的同时，营销水平同样需要提高，例如营销思路、广告内容，让营销不再流于表面而是可以融入用户内心。

（二）机会点：

①游戏爱好者人群兴趣广泛，内容营销可多点发力

好消息是，总体而言，用户付费的金额在提升。

男性群体往往是游戏潜在用户。以抖音上男性群体为例，他们兴趣广泛，同时关注影视、演绎、美食、舞蹈、汽车等，但游戏TGI反而有待提升和挖掘。（数据源：巨量引擎）

如何还原他们的“全景兴趣”，抓住他们下一步意图，比关注当下观看行为更加重要。

②机会人群待挖掘：A2人群价值是营销关键点

DataEye研究院通过内容营销5A模型进行拆解，一名普通用户被内容营销时，通常会经历这样的心路历程：玩家从被动了解开始（接触广告） → 逐渐找吸引点（游戏卖点打动） → 主动问询（下载）→ 为游戏内容付费 → 成为产品的忠实拥趸。

实际上，巨量云图也以此为基础推出了游戏O-5A模型。其中阐述了游戏企业和用户之间的由浅到深的关系，以及说明了每一个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别配备不同的营销方式。

巨量引擎曾联合游戏行业各题材的数十家厂商进行了A2人群价值验证的专项试验，得出的结论是A2人群的用户规模越大，后续营销的效率就越高。DataEye研究院认为厂商需要主动出击，贴合A2人群做强利益点类型内容刺激转化，让A2人群自发对游戏产品产生兴趣，便能在后续营销的过程中找到更合适的切入点方向。

比如，某RPG游戏蓄水足量的A2人进行转化追击，在一个月内，50%以上的新增A3人均都来自于此前积累出来的A2人群。总而言之，A2人群对下载、激活和付费都有正向促进价值。

③热门赛道的用户属性及切入机会

SLG：国内SLG赛道用户抢夺更加激烈。因为SLG游戏用户付费意愿强烈，月均付费100元-500元的玩家占比最高。

二次元游戏：2021年二次元移动游戏市场增长率处于较高的水平，但现阶段的二次元用户较为年轻，34岁以下的用户为主力，占比约8成，而且男女比例均衡。在游戏偏爱上，70%的用户关注游戏角色，41%会被游戏音乐所吸引。此外，动漫IP在二次元用户群体中具备较高的关注度。

传奇：传奇IP市场规模超过百亿，整体市场稳定，而且用户人均以男性居多，占比接近90%。传奇品类超过55%用户表示愿意尝试新游，并且因为明星、主播推荐而回归游戏的意愿高于总体80%。

仙侠游戏：作为近年来稳定增长的细分赛道之一，头部产品靠大IP占据市场份额。不过仙侠类游戏用户从根本数据到游戏偏好都没有集中突出的特点，主要是题材分支太多，包括不同品类，导致受众群体比较分散。可是值得注意的是，仙侠玩家对于阅读类APP有独特偏好，9成以上阅读习惯稳定。

女性向游戏：女性向品类具有较高的市场潜力，但市场规模却在21年有所下降。一方面是玩法趋向固化，另一方面是营销拓展具备局限性。而在用户属性上，女性向玩家特点明显，以在校学生、公司白领为主，付费能力相对突出。目标玩家更偏爱角色形象、故事元素。

小游戏：数据显示：小游戏触达的用户中92.5%未被APP触达（下文详述）。

产品形态视角

一、新、老游戏APP如何营销

①预热爆发阶段的产品：预热期单一营销方式需要改变。

过去，国内游戏产品在上线阶段的营销方式相对单一大多数产品会在预热以及上线爆发阶段依赖买量广告营销，通过爆发式集中投放，在产品初期吸引用户的注意力。根据巨量引擎给出的数据显示，过去新游上线，90%预算花在买量上。可是随着获客及收入增长逐渐乏力，大量营销预算被浪费，同时也会造成高成本低效率的局面。

如今，越来越多产品在上线阶段就拓宽整体营销思路，将营销变得更加多元，甚至能够兼顾流量与品牌，实现内容破圈。相辅相成的传播配合，让产品的营销打法不再是“把鸡蛋放到一个篮子里”。

DataEye研究院以SLG产品《文明与征服》为例。

根据DataEye-ADX投放数据显示，《文明与征服》在上线前一周就是进行大规模买量投放，并且日均投放量是同类型素材产品生命周期的数倍。从初期营销思路来看，项目组希望在预约期加强造势，提早形成阵地建设，以高曝光度冲击目标玩家，争夺注意力和加深印象。

而在投放渠道上整体覆盖，雨露均沾，并没有侧重于某个渠道，其中穿山甲联盟成为投放比重最高的渠道，占比约为18.63%，其次是腾讯视频和腾讯新闻，今日头条与抖音分别占比9.08%和5.81%。

事实上，项目组并没有把所有预算投入到疯狂的买量上。例如在产品首发当天开启百人直播团、打通麦序房和看播任务，扩大流量入口，创造出更多与用户接触的机会，持续加深用户对产品印象。此外，项目组合作冠名抖音直播嘉年华，扩大产品曝光，期望实现兴趣人群和潜在机会人群的覆盖。

以产品数据表现来看，《文明与征服》上线后快速登录iOS下载榜榜首，并稳定在TOP10。畅销榜方面，上线后一个月稳定在TOP25，并且最高排名第4。《文明与征服》以黑马之势杀入SLG赛道，并成为近一年来商业化变现最为突出的SLG新游。

②进入持续运营阶段的产品：短视频内容促活拉新成为主流打法。

当产品进入持续运营阶段，买量营销的作用更多是维系既有用户以及保持市场活跃度，但却难以焕发产品第二春。而且，即使是产品本身具备较好的用户基础，但随着上线时间拉长，用户流失的情况逐渐出现，这也会导致用户与收入规模难以突破。因此，进入长线运营阶段的产品，更需要借助社交媒体平台，给产品注入新的活力。

DataEye研究院以二次元开放世界产品《原神》和太空SLG《无尽的拉格朗日》为例。

《原神》作为近几年的热门游戏，整体产品表现出色，并且具有良好的市场口碑，但始终是19年上线的产品，用户流失严重，项目组在亟待争取更多用户回流，以及拓宽新增用户。

在今年《原神》的周年庆活动上，项目组通过持续的短视频运营，在抖音平台开设周年话题以及搭载活动H5，以通过相对显眼的入口设置，吸引更多老用户回流。另外，项目组通过与优秀的垂类达人合作，生产出优质的视频内容，推高产品在短视频平台中的热度，而且项目组还尝试与非游戏品类的二次元达人合作，实现同类型游戏人群和泛游戏人群的破圈。

另外，项目组以游戏企业官方身份招募游戏主播和创作者，通过持续激励活动的方式，扩大了产品长线内容生产能力。如此一来，产品内容持续发布，热度也在不断延续。

无独有偶，网易太空题材SLG《无尽的拉格朗日》项目组同样积极推动达人视频营销，并且发布“抖音游戏发行人计划”，让更多人视频内容创作者参与进来，形成多个独立的传播锚点，无论在曝光量还是转化都有实际的提升。

从数据来看，前者《原神》周年庆期间，连续登顶畅销榜榜首，预估流水增量达数亿元。目前，《原神》抖音粉丝超过500万，成为抖音最热门的二次元游戏；而后者《无尽的拉格朗日》凭借更多优质的短视频内容，再度爆火，上线一年后登顶iOS免费榜，如今稳定在畅销榜TOP20。

（二）小游戏如何营销

DataEye研究院认为：2022年移动游戏行业，已出现两大新风口。其一，效果型达人直播，其二，是小游戏。其中，微信小游戏得益于跨端获取流量的巨大优势持续升温，生态逐步完善。微信小游戏或门槛更低、机会更大，对于有成熟游戏APP产品的厂商，存在着更大机会，也有望成为2022年行业重要增长点。

DataEye-ADX数据显示，近一年来，参与买量的小游戏（含微信、抖音、QQ三类小游戏）数量呈现持续攀升，且6月呈现爆发趋势。

巨量引擎数据也显示，在投小游戏数、客户数稳步增长，广告推广投入持续攀升。小游戏触达的用户中92.5%未被APP触达。

两项独立数据交叉验证表明，小游戏热度持续飙升。

如何通过营销抓住小游戏风口？

机会1：目前小游戏流量入口多样，抖音为开发者提供了节点扶持计划，并将开发者分成上调。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在抖音渠道投放趋势整体增长态势明显。

机会2：抖音小游戏中心。2022年某小游戏1000万用户新增用户来源，除了短视频外主要来自小游戏中心，以及搜索和微端投放。

机会3：达人推广。根据DataEye研究院观察，仅7月1日至7月7日的一周，就共计有160款休闲/小游戏类产品入场效果型达人营销。

营销视角

当下，如何（重新）理解游戏效果型营销？

巨量引擎提出了一个“全域经营”的概念。

该如何理解这个概念的呢？

能不能梳理出一套适用于“全域”的通用方法论？

以下为DataEye研究院的解读与归纳。

总体而言，“全域经营”的概念是围绕用户规模与LTV（用户生命周期总价值）两项数据为核心的。如何提升两项数据，是效果营销的目的。

具体分不同维度来看。

·从效果营销方式来看：分为广告（竞价买量、品牌广告、搜索广告等）、内容（达人营销包括直播短视频音乐等）、阵地（企业号/私域社群）

·从游戏生命周期来看：营销分为测试期、预约大推、平推期、版更期

·从覆盖游戏赛道来看：中重度游戏中的SLG、传奇、仙侠、二次元、女性向均覆盖

（一）按游戏生命周期阶段来看：不同时期/节点营销策略有较大差异

根据营销科学规律，以及当下效果广告特点。DataEye研究院尝试总结了一套适用于“全域”的通用方法论（个别特殊赛道，预算较少的厂商建议酌情、选择性参考）。

1、测试期

①核心目标：求准，圈定兴趣人群、测试投放素材

②营销策略：小试牛刀，以广告为主，达人合作为辅，做好阵地“基建”

·广告策略：强ROI导向，以精准获取高质量用户为目标。素材方面，批量创作素材，持续数据测试，筛选最优素材。用户方面，“转化目标”，就是在不同投放阶段，广告主希望能够获取不同意向度的用户，而收集不同意向度的用户目标，就是“转化目标”。

在测试期，广告策略应该聚焦更高质量、更精准的客户，将“转化目标”做深，比如可以针对变现ROI、付费/ROI双出价、付费次数等更深层次的用户行为出价。

·内容策略：小规模尝试，达人助力评测。可以尝试达人直播种草，在主播和用户互动中，抢先加深精准用户心智，收集游戏产品反馈。

·阵地策略：建设完善官方账号，承接广告流量，初步盘活私域。在测试期，阵地建设方面往往是优先完善官方账号的装修，例如下载链接、达人推荐、官方资讯等，并做好内容储备。

2、预约大推

①核心目标：求爆，放大声量人群破圈，刺激用户持续投入

②营销策略：集中火力，全域大投入，拓展用户规模

·广告策略：联动全场景流量，最大规模触达用户。预约大推或者说“上线周”往往是一款新游营销的重中之重。可以以下载、激活为目标的深度转化广告获取高价值用户，借助测试期筛选出的优质素材，进行集中组合投放，形成饱和攻击；同时如果还有预算，配合开屏、搜索热点榜等大曝光、强心智广告，积累广泛的游戏认知人群。

·内容策略：达人种草为核心，强化内容质量和用户粘性。效果型达人视频+达人直播营销方式组合拳。其中效果型达人视频方面，可以布局“泛领域头部达人和垂类头部达人”，尽可能多的影响潜在用户；而效果型达人直播方面，可利用抖音小手柄的直播组件，以CPS方式进行流水分成，节省预算。

·阵地策略：聚合内容、承接流量。阵地/私域方面，在完善官方账号各类功能基础上，可以借助#话题、达人推荐等，聚合内容、用户；也可以通过PK赛、限量款装备等，吸引更多粉丝。

3、平推期

①核心目标：求稳，精耕细作，以内容撬动流量、逐步提升LTV

②营销策略：内容与阵地为主，辅助少量买量广告

·广告策略：组合目标 持续投放。将下载、付费设定为转化目标，获取高价值用户。也可以以激活+ROI双目标组合投放，同时获得“陪玩”和付费用户，构建更健康的用户生态。

·内容策略：寻找具有性价比的垂类达人持续铺量——优先选取长期投入成本较低，且容易引起现有用户共鸣的腰部垂类达人。单月可投放4-8个达人；有直播基础的，单月建议布局20-30个达人。矩阵官号有节奏、差异化的更新内容。

·阵地策略：加强活动运营，撬动用户深度行为。以阵地为中心深度运营用户，在内容聚合基础上，通过各类活动，比如抽奖、裂变码等刺激用户的持续跟随兴趣。

4、版更期

版更期，即游戏产生大幅度版本更新，或举办大型活动阶段。这一阶段：

①核心目标：求小爆，持续激发现有用户付费意愿，拉新、回流两手抓

②营销策略：强化内容与阵地经营，新老用户两手抓

·广告策略：深度运用竞价广告，对流失用户进行召回和新用户挖掘，同时以品牌曝光，触达广泛人群。有更多预算的厂商，可以尝试搜索广告，引导用户了解更多游戏相关内容，例如角色、攻略等，吸引用户长时间停留，并联动关注、下载等功能，促进用户转化。

·内容策略：在泛领域达人和垂类达人的使用上拉开层次，对新用户和老用户进行差异化沟通；也可以借助挑战赛/全民任务，打造热门话题，吸引用户参与讨论和创作，强化产品更新的核心亮点。

·阵地策略：账号联动导粉，以官方账号为主阵地，联动官方小号和达人，实现粉丝互导；招募计划育粉，注重官方账号品牌TAB下的板块建设，用招募计划、游戏福利和官方资讯等营造活动气氛，培养用户持续关注账号的习惯；内容持续生产，针对新老用户不同属性，分别打造“黑话梗”和没有理解门槛的趣味内容，激发核心用户的圈层认同感和新用户的好奇心。

（二）按营销方式来看：效果营销走向多元化、工具化、营销支出精细化

1、多元化：

效果广告正演化成内容营销（包括内容策划、内容运营、内容传播等环节），而不仅仅是“出价换用户”这么简单。这本质是三个内核的改变：

①强调产品卖点→贴近用户兴趣；

②追求流量与转化→运营存量与品效；

③一次性广告曝光→内容长尾效应。

2、工具化：

以巨量引擎为例：

买量广告方面：“深转”功能可以下载、激活为目标的广告获取高价值用户；TopView、全域通则是大曝光、强心智产品，用于积累广泛的游戏认知人群；此外还有搜索热点榜、搜索品专等产品，可用于加速心智转化。

效果型达人营销方面：达人端巨量星图游戏发行人计划，广告主端有巨量星图，用户端有挑战赛/全民任务、魔方H5，此外还包括抽奖、裂变码、福袋等功能。

用户关系资产管理方面：有巨量云图。游戏行业O-5A模型，除专注于下载、付费等常见指标外，更进一步关注全生命周期用户价值，建立科学营销体系，使营销成果更可控。

3、营销支出精细化：

从收入分成来看，抖音小手柄直播组件的出现，让CPS分成成为新趋势。“流水分账、三方分成”的结算方式，1杜绝了为“白piao用户”付出营销费用，2让游戏—达人—用户从简单的流量获取关系，变成存量运营关系、陪伴关系，更有温度。

总结

今天，DataEye研究院从用户、产品、营销三个维度，试图结合巨量引擎与DataEye数据，详解当下游戏营销的难点、机遇。

从用户变化来看：难点在于①用户不爱看广告，转化效率较低；②近半数玩家在多个游戏内流动。机会点在于①游戏爱好者人群兴趣广泛，内容营销可多点发力；②A2人群价值是营销关键点被明确；③不同热门赛道各有切入机会；④小游戏触达的用户中92.5%未被APP触达。

从不同产品形态来看：①预热爆发阶段的产品：预热期单一营销方式需要改变；②持续运营阶段的产品：短视频、直播等内容促活拉新成为主流打法。

从营销方式来看：“全域经营”概念下，一套营销定式已初步成型：①测试期小试牛刀，以广告为主，达人合作为辅，做好阵地“基建”；②预约大推期集中火力，全域大投入，拓展用户规模；③平推期内容与阵地为主，辅助少量买量广告；④版更期强化内容与阵地经营，新老用户两手抓。

DataEye研究院认为：效果广告正演化成内容营销（包括内容策划、内容运营、内容传播等环节），而不仅仅是“出价换用户”这么简单。这本质是三个内核的改变：

①强调产品卖点→贴近用户兴趣；

②追求流量与转化→运营存量与品效；

③一次性广告曝光→内容长尾效应。

未来，游戏厂商的营销战略，即大内容战略——这将成为游戏营销的长期趋势。