肯德基营业时间是不是24小时,肯德基营业时间是不是24小时的?

解读麦当劳肯德基品牌背后的秘密

作者:王新刚

该文来源于《品牌管理》教材229页,机械工业出版社2022年3月出版

多年前,看了一本书,名叫《永不言败:我挑战了麦当劳》,作者:乔赢,原红高粱品牌的创始人。让我对麦当劳和肯德基这样的洋快餐品牌产生了浓厚的兴趣,心中留下疑惑:为何这么多年,中餐不能走向世界,做成国际化品牌?虽然,今天的海底捞火锅已经开始了国际化之路,但那是标准化的产品,并非我内心的中餐(传统的炒菜,而非快餐和火锅等标准化的产品)。前几年,有个朋友曾跟我说,20世纪初80年代,他去美国留学时,第一站是旧金山,吃饭的时候,见到一家麦当劳,旁边是一家中餐馆。30年过去了,麦当劳已经遍布全球,而那家中餐馆已经不在了。听到这些,心中多年的疑惑有增无减。最近几年,有幸与餐饮行业结缘,慢慢认识到中餐经营的复杂性和多样性,难度超出想象。那为何麦当劳和肯德基可以成功呢?答案如图。

肯德基营业时间是不是24小时,肯德基营业时间是不是24小时的?

图13-2 西方快餐品牌背后的秘密

首先是产品和服务的标准化。就这一点,足以让门店经营,一切尽在掌握。标准化背后隐藏的是可计划,正是因为标准化,洋快餐从原材料的采购、库存,产品的生产制作,到门店面积的选择和设计,以及销售的预测等等,都变的可以计划。标准化的产品可以采用机器来完成生产,这样就大大降低了人为不稳定的因素和人工的管理成本。如此看来,要比中餐的经营简单清楚很多。并且,他们的产品很少,主打汉堡和可乐,再就是鸡肉卷、鸡翅、鸡腿等,但是他们的产品组合有很多,可以给你搭配好不同的组合。反观中餐,因为产品差异化,无法机器操作完成,由人工制作,大大增加了产品和服务质量的不稳定性,同时也增加了人员的管理成本。中餐的产品非常多,每个单品都有可能需要很多食材,造成物流采购、生产制作等每个环节都存在复杂性和多样性,严重阻碍了品牌的成长与扩张。在外就餐时,喜欢看人家的菜谱,去研究门店的产品结构,发现不少中餐馆,鸡鸭鱼羊牛等等都做,包罗万象,有的甚至“东”“西”都有。老子《道德经》曾言:多则惑,少则明。

其次是顾客参与。在肯德基和麦当劳,点餐、传菜、结账、打印发票都是顾客自己来做,而在中餐馆,这些几乎都要服务员来做。一个是通过顾客参与,增加了顾客体验,大大减少了人工成本和管理成本;另一个是通过服务顾客,增加顾客体验,大大增加了人工成本和管理成本。顾客的参与让我们看到洋快餐的服务员非常少,除了保洁的,没有像中餐厅的服务员和传菜员。而且后台的“厨师”也不多,机器操作让老板不再对大厨心有余悸。在洋快餐门店,顾客可通过自助终端机和手机APP点餐,这样就会降低很多不必要的管理成本。比如:在中餐馆,点餐时经常会出现点错或上错菜等问题,而自己点餐,点错了算顾客的,因为事先结账。之后可以通过单据取餐,可以堂食,也可以带走。如果带走,洋品牌快餐就节省了更多营业面积的成本,或因顾客等待而造成的时间成本。最后是如果客人需要发票,可以扫二维码,回去自己打印发票,这样肯德基和麦当劳就节省了很多打印发票的相关设备、耗材、时间、管理方面的成本。再如果,您回去忘记打印发票了,那他们就要少交税了。

然后是单个座位毛收入。曾经我在多个课堂问过学生,对比中餐馆和洋品牌快餐的单位座位毛利率,结果让大家惊叹不已。中餐馆一天两顿饭,每顿饭3个小时,一般真正营业6个小时,按人均80元来算(大众消费),每顿饭翻两次台位,每个座位一天也就是320元的收入。而肯德基和麦当劳呢,一天24小时营业(火车站),有的是营业到晚上10点钟。按人均消费35元来算,半个小时翻一次台位,每天按8个小时的真正营业时间来算,每个座位一天就是560元的收入。这还不算他们的外卖,还不算肯德基和麦当劳的成本要比中餐低很多。由此可见,中餐馆的设备和人员利用率太低太低了。可这一切能改变吗?不那么容易改变,因为消费者头脑里面的刻板印象是中餐就是中午和晚上去吃,其它时间不会去。而肯德基和麦当劳不一样,他们是快餐,什么时候都可以去吃。这也是为何有的中餐开始往休闲餐厅的方向经营的重要原因之一。因为休闲餐厅可以延长营业时间,提高设备的利用率,但又增加了人员的成本。

最后是规模经济和品牌效应。麦当劳和肯德基通过不断地扩张门店,不断地壮大自己,增加自己在整个供产销链条中的话语权,通过信息化和科技手段大幅度,尽可能的减少人的因素,由此会减少很多管理上的问题,让门店管理变得更为简单易操作,这样有利于增加对众多门店运营管理控制的稳定性。如此就不会像中餐那样,依赖人的因素过多,很难扩张开店。另外,门店多了之后,可以全世界、全国范围内打广告,增加品牌效应,而中餐在没有众多门店的情况下,很难打广告,只能靠口传,现在有了手机,会比以前好些,但依然不能跟肯德基和麦当劳全国范围内打广告相提并论。企业一旦具备了规模经济和品牌效应,竞争对手往往很难追赶。

大家可以试想,肯德基和麦当劳进入中国很多年,中国物价一直不停的在涨,中餐馆很多门店利润越来越低,已经步履维艰;但麦当劳和肯德基依然存在较大的盈利空间。值得国人深思。由此可见,中餐馆要想走向国际化,走向世界,前面的路还很长。

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