朵拉朵尚的事件2022年,朵拉朵尚为什么下架?

朵拉朵尚的事件2022年,朵拉朵尚为什么下架?

这些看似曾经在两个世界的人,都在国货美妆这个赛道里找到归属,也在直播间里与消费者有了新交汇。

文|德华

编辑|陆英

「直播依赖症」

花了18年的时间,李海珍从一个国际护肤品专柜的销售,变成了国货美妆品牌朵拉朵尚的创始人、一个管理几百人公司的老板。但现在,她又变回了一个销售,只不过,是在直播间里。

从老板变成了一个主播,身份的转换是艰难的。李海珍感觉自己面对直播这类新事物充满迷茫的恐惧,想放弃又不甘心。

「最难的是拉不下脸面」,有着7年国际一线品牌销售经验的李海珍坐在直播间面对自己产品的消费者时,伴随而来的是不被理解的质疑,「一个老板做什么直播?」

还有一种叫镜头恐惧症。李海珍从前开50000人的全国代理商的会议,不紧张。但是在开着空调的直播间里,对着镜头,她开始冒汗,「捕捉不到对面的人,感受不到那种面对面的情绪互动」。

同样的情况也发生在王妮身上,她是国货美妆品牌韩熙贞的创始人。刚直播的第三天,王妮在镜头面前哭了。其实什么事也没发生,但她崩溃了。

「我一个湖南人,普通话不标准,才艺也不好。不懂销售,什么都不懂,又没有人帮我。我连一个助播都没有,啥都没有,一个人硬撑着。那种无助感、无力感……」

在直播间外,她们是公司创始人,在直播间里,她们是完全没有经验、非科班出身的女主播。在直播间的对面,粉丝默认她们不仅能把产品卖点讲得非常专业,还能让消费者产生信任和依赖、还带有人格魅力。

「这是一个扒一层皮的工作。」见证了整个过程的李海珍的丈夫门光锋说:「以前老李是闷头研究数据的人,话都不太会说。现在在直播间,像变了一个人。」

做直播对李海珍的创业心路历程改变太大了。2010年,李海珍与有互联网工作经验的门光锋创立了朵拉朵尚,他们意识到线下流量正在越来越贵,于是坚定选择了在电商渠道做手工皂品类。

基于各自的积累,2012年,朵拉朵尚在淘宝做到中国手工皂类目行业第一。2015年,邀请了国民女神高圆圆代言,随后逐渐扩展到了全品类。

王妮和李海珍的经历有些类似,王妮家里有人做化妆品品牌,十几岁就接触到化妆品。2009年,她在广州做线下专柜,2010年开始做代理。

2012年,她创立了韩熙贞,2013年6月入驻天猫,同年双十一成为新店开业销量冠军。2015年,韩熙贞在天猫的爆款口红销量1000万支,被称为「天猫彩妆行业的开拓者」。

「十年前,宝洁系外资品牌估计占据了国内八成市场,他们做得很好,就是价格翻了十倍,甚至二十倍卖。」王妮当时就想,「什么时候中国品牌也可以做到?」

但李海珍觉得,直到今天很多消费者都认为「外国的月亮更圆」。「我在专柜销售的那7年,国货鱼龙混杂,很多国货创业者没有长远打算,含激素、含铅汞,伤了很多国人的皮肤,也伤了国货的口碑。再有创业者想做美妆品牌,就需要花更多的代价、更长的时间去教育消费者,改变和建立新认知。」

她们都很清楚自己面临怎样的美妆市场,有怎样的目标消费人群。而国货要建立信任需要一个艰难的过程。

2019年,在淘宝耕耘多年的王妮试水淘宝直播,王妮参加了淘宝创始人比赛并获得冠军。她开始感受到,同行都在研究直播,趋势不可逆。

2020年,受疫情影响,直播电商飞速发展。直播间像商业地产被全息投影到了线上,但又打破了时间和空间的束缚。王妮在快手电商上创建了「妮姐」的品牌账号,开了「店」。

李海珍也在度过直播的「尴尬期」后,慢慢打开了自己的心,她把直播当作一种享受,和粉丝亲密互动,「就差凑到粉丝耳朵边上去说」。

她放下老板的身份,除了介绍产品、卖货,还和粉丝讲自己是三个孩子的母亲,三个孩子偶尔也会在直播间露面,有一次老二和老三在直播间打起来了,粉丝们看到说,他们家也有这样的熊孩子。

李海珍直播间里的人越来越多,她用了3个月,把粉丝积累到了50万。

原来李海珍一天只在晚上播一场,后来变成上午播一场、晚上播一场。2020年12月,她只有3天停播,每天要播8到10个小时,丈夫门光锋调侃她得了一种「直播依赖症」。

王妮的生活也被直播改变了。为了让粉丝们「一睁眼就能看到我们」,她在凌晨4点起床,6点准时出现在直播间。

王妮曾试图去培养主播,「专业主播做主播很专业,但会只想着怎么把产品忽悠出去,对产品和我们的理念理解有限。」

在直播间外,她以前的工作一点儿也没少,跟产品开发、跟供应链,还做财务。她对每一件产品都知根知底,「肤感、配方、外观,连名字都是她自己创造出来的」,在丈夫、韩熙贞联合创始人陈江洪看来,王妮直播讲产品因此有一种底气。

「最近她在直播间介绍一款毛绒围巾,分享围巾的几种打法」,陈江洪在旁边觉得吃惊:「我说这个好专业。没有刻意的打造,她本身就是对生活品质、对产品有追求的人。」

王妮也大气,常在直播间给互动的粉丝送礼物。过情人节的时候,她给粉丝们准备礼物,计算好快递送达的时间,确保她们在情人节那天拿到礼物,对方收到十分惊喜,「连老公都没有这么关心过我」。

从线下专柜,到淘宝创业,再到直播间,她们和「消费者」的关系变了,不只是交易关系,而是变成了他们的用户、朋友和粉丝。

在公司里,李海珍有一个专门的办公室,放着粉丝寄来的礼物,亲手绣的鞋垫、十字绣,全国各地的特产,梨、鸡蛋、柠檬膏。她和王妮一样,甚至收到了粉丝寄来的几百面锦旗。

王妮有过两次线下见面会,「她们真的会抛下孩子,抛下家里的一切,为了跟我见上一面」。陈江洪在旁边看到,电梯打开的那一瞬间,王妮冲过去,粉丝冲过来,「非常亲密地抱在一起,好像是很久很久没有见面的亲人」。

两位创始人以各自的方式在快手直播间里建立了一个「小家」,这在互联网行业里被称为「私域」。

在王妮看来,韩熙贞带有「老板娘」人设的直播目的不仅是卖货,也是让消费者了解品牌:「从前大家把人当流量,现在一定要把流量当人。不要骗消费者。不要骗老铁。」

李海珍对朵拉朵尚的期望是「要做成一个消费者口碑品牌,而不是做成一个很虚很大的品牌」。「在快手上成功,一开始我销售的是我自己,其次是产品。没有对我的信任,也就没有对产品的信任。所以我说我是一个企业负责人,我要为几百名同事负责。另外,我还是一个好妻子、好母亲、好儿媳。」她说。

与过去数十年传统品牌营销的路径不同,这是她们作为没有科班营销经验的创始人,对「塑造品牌」的认知:想通过自己在直播间直接面对消费者的方式,建立信任关系,达到建立品牌的效果。

「我感受到的信任,一是体现在互动上,二是体现在业绩上。」2020年底,王妮发现快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率最高,因此决定以all in的姿态发展快手。

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王妮供图

能量的流通

与李海珍和王妮不同,新国货护肤品牌PMPM的创始人闪烁选择藏在屏幕背后。

闪烁在2019年创立PMPM,此前她在宝洁工作,曾带领Olay打出当时最好的「双11」成绩,并成为宝洁当年大中华区市场部升职最快的员工之一,仅用了四年时间就从初入职场的研究生升为品牌总监。

2016年,当宝洁准备将一个更重大的项目交给闪烁时,闪烁毅然选择了离职。

触发点是一次出差途中在机场VIP候机厅休息时,旁边小孩子的高声吵闹让她产生了很大的不适感,这种不适感突然让她感到非常震惊,引发思考。

「我曾经是个非常自由的人,会坐20多小时的硬座去看远方的风景,可以和火车上刚认识的大爷一起喝二锅头、吃花生米。」但当时却只忙碌工作远离了生活,闪烁感觉自己仿佛生存在与真实世界隔离的虚幻泡影里,光鲜亮丽,但精神越来越贫瘠。

她对「被冠上所谓的精英阶层标签的生活方式」产生警惕感。一头蓝色短发的闪烁,最终选择去追寻自己想要的生活,离开城市,开始环球旅行。

PMPM在快手的内容输出方式也带着闪烁的个人气息。一周年的活动时,PMPM发起了一场与众不同的直播——将9000公里外布列塔尼海岸一天的风光送到粉丝眼前,让粉丝实时感受远方的日出日落,海风和潮汐。

「我们把快手当成向消费者传递品牌的一个很重要的平台。」闪烁对于「品牌传递」的理解,不仅是让消费者理解产品和它背后的研发、功效,还要重点诠释品牌故事和精神层面的内容。

快手上有一条令闪烁印象深刻的评价——一个来自农村的女孩,原来不知道这个世界上有个地方叫马达加斯加,也没有看过猴面包树,但她在直播中购买了PMPM的产品后,去办了人生中的第一本护照,期望有一天可以亲眼去看一看猴面包树森林的落日。

猴面包树森林的故事曾带给闪烁创业启发。30岁生日的前一天,闪烁和好友,也是PMPM的联合创始人Wen在马达加斯加穿越无人区,抵达猴面包树森林。她们在无人区遭遇了迷路、流沙,险些没能在天黑之前离开,还好,她们幸运地遇到了一位当地人,把她们带了出去。第二天,她们成功看到了整片猴面包树森林。

在那里,闪烁的「职业病」发作,开始不自觉地关注当地人的护肤方式。闪烁看到了一个非洲少女将猴面包的果实磨成粉,敷在了脸上。后来,闪烁发现猴面包树被验证有非常强大的抗氧化能力,于是之后将其作为天然原料成分应用在了PMPM的产品里。

猴面包树森林曾是闪烁一直向往的出世生活,但作为85后异常拼搏的一代,她在森林里其实无法摆脱入世的牵挂,也无法说服自己通过逃避的方式摆脱焦虑。最终结束环球旅行,回到创业修炼场,以入世的状态去感受人生的意义。

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PMPM创始人闪烁拍摄的马达加斯加猴面包

在PMPM的团队里,除了闪烁外,其他核心高管也主要来自宝洁、欧莱雅谷歌等跨国公司。PMPM的气质里带有他们各自独有的印记。

作为全球日化巨头,宝洁系人才在这几年涌向新消费领域,带着曾经帮助飘柔海飞丝潘婷护舒宝汰渍碧浪、Olay、帮宝适吉列等一众品牌打开中国市场的成熟章法,创立了HFP、完美日记、花西子等新国货品牌 。

他们身上既有对中国新一代年轻人的洞察和理解,也有跨国公司教会他们建构品牌的系统性思维方式。

这些被他们带到了新国货领域。新锐国货美妆品牌借助社交媒体、短视频、电商、直播电商,在线上实现爆发式成长。

近三年的天猫彩妆成交品TOP20榜单中,国货占据半壁江山,2020年,国货打破海外化妆品长期霸占淘宝销量榜单的格局。

闪烁注意到,消费者对国货的接受程度越来越高,Z世代等新一代消费群体的自我意识也在不断觉醒,她们更加热衷于主体化的自我表达,消费行为更在意内心的体验和感受,追求意义和与品牌之间的联结。70后、80后认大品牌,但90后、00后更偏小众个性品牌。

PMPM从一开始就在小红书、快手等新一代最频繁接触的渠道里,传播品牌个性化精神内核和科研创新产品卖点。

「我们在快手做了『没有到不了的远方』的主题活动」,闪烁给PMPM的定位是:「探索全球、带回肌肤能量。在全球范围内精选植物天然成分通过科研带给消费者更好的护肤体验。」「快手是一个真实的平台,呈现很多平凡人的生活。而怎么过好自己的一生是平凡人心中的远方,所以我们想要通过为大家讲述没有到不了远方的故事,产生情感共鸣。」她说。

闪烁用人格化的方式来培养与打造PMPM的品牌。消费者在追随品牌时,实际上追随的是品牌所代表的一种特殊精神,最终映射的是消费者自己是谁、想成为怎样的人。

在PMPM的包装上也都印有飞机窗的logo,是希望成为消费者的一扇窗,「让你借由PMPM提前抵达远方」。PMPM是法语「Pour(le) Monde, Pour(le) Monde」的缩写,意为——去往世界,探索世界。

闪烁、李海珍、王妮,这些看似曾经两个世界的人,都在国货美妆这个赛道里找到归属,也在快手直播间里与消费者有了新交汇。

站在巨人肩膀上

「买国货」在这一年成为了一种顺势而为。但国货创业人经历的质疑和艰辛彷徨又是难以言说的。

李海珍创立的朵拉朵尚意为一个爱的礼物。出生在山东农村里的她,师范院校毕业后在老家教了半年书,才做了一线美妆的专柜销售。2003年,她攒了两个月的工资,终于给妈妈买了一套大牌化妆品。但妈妈舍不得用,一直放到了过期。

她感觉到那时消费者的认知是贵就是好。因为国货美妆质量不规范,「中国女性的心智刚觉醒,从不会用到会用,脸就被护肤品弄伤,大家就不再相信国货,很多国货在一夜之间倒下。」

她隐约意识到,消费者认品牌,其实是对产品质量的绝对信任。

后来,李海珍在快手直播间和粉丝交流,这位粉丝原本在快手上只看不买,因为觉得原生态主播卖的都是白牌,质量不好,「她潜伏了一段时间之后,因为相信我的人品就买了试试,没想到超出预期,就再买了一套,还分享给了她的朋友」。

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朵拉朵尚的直播间

门光锋觉得,朵拉朵尚的创业经历可以解释国货美妆质量变化的三个阶段。2010年前,他们找代工厂代工;2010年到2017年,和工厂共建配方;2018年到现在,和国际一线原料商合作研发,接连建立独立实验室。同时,化妆品监管也越来越严格。

门光锋比较理性,国货多数低端化产品是因为要先活下来:「如果消费者能接受国货的高价格,国货就敢使用国际一线品牌的原料。定价和利润决定了成本的天花板。国外能拿销售额的10%做研发,国内过去可能1%都没有,现在提高到了3%、4%。」

倡导健康护肤理念的国货品牌雪玲妃的联合创始人赵海龙也发现,当时国货整体价格和质量不成正比,很多是用低价低值的方式在做。「原本代工厂模式成本也不低,而且产品更新周期特别长,不足以支持品牌的长期发展,不如自建工厂,投入研发,完全自主才是真正意义上的全产业链打通。」他说。

这已经成为了共识。中国有着全球最全最发达的供应链系统,电子消费产品的国产替代化率近80%,给美妆等其他品类打了版。只是因为行业周期相对漫长,后者的进展相对较慢。

门光锋认为,国内美妆工厂为国外品牌代工时期,学习了很多技术思路和技术储备,现在终于开始爆发了。

早早组建了自己工厂的韩熙贞,和国际供应端有了合作,投资研发机构。王妮讲起自己家研发生产的产品津津乐道:「金箔唇膏用国际大牌的铝管包材,成本和人工涨价,我也舍得做。还有我家眼影,自己的专利,非常漂亮,开模具就花了一百多万。」

宝洁的背景让闪烁在这方面感受最深:「PMPM跟雅诗兰黛小棕瓶主要原料供应商有合作,也运用到了非常多全球顶尖科研的研究成果。现在,PMPM实验室100%自研产品千叶玫瑰面霜已经上市了。」

「当时老一代国货品牌并不具备这么充分的全球资源、方法论,导致在一定时期内,国货对比国际大牌在研发实力上有很大差距。但今天不一样了,差距开始越来越小。」闪烁觉得,国货可以说是站在巨人肩膀上快速向前。

新一代国货人创业心智的成熟,使得他们愿意在供应链和产品上加大投入,更重视核心竞争力和品牌力。国货建立了品牌,才会有更高溢价,才能投入研发,实现正循环。这是唯一出路。

「品牌跟人一样,18岁前我们活下来了」,王妮在快手直播间讲述自己创立韩熙贞的故事,让粉丝对她和韩熙贞产生认知:「到有一天拥有了1000万粉丝,他们信任你,就像见到乔布斯会想到苹果,这就是品牌形态。等到100岁,品牌自然就会成为一种理念,拥有某种精神上的享受。」

比老一代国货人面临环境好一些的是,社交网络提高了信息交换效率,也让品牌透明化。闪烁观察到,功效护肤、配方逻辑和成分知识流行的背后,都是新一代消费者在深入了解这个行业和产品。这为改变国货形象带来了新机会,尤其是直播间直接而生动地拉近了两者之间的距离。

过去PMPM的团队经常会因为低价被消费者质疑而沮丧,闪烁说:「我们做了一款不错的精华液,经过了中国最权威的检测机构,功效数据都是非常领先的,但因为定价只有国际大牌的五分之一,消费者就会质疑是不是比不上外国大牌,卖得贵可能就是好。」

「但在直播间,我们接触到了很多受众,有Z世代,有小镇青年,拉齐了所有人的认知,也给了我们品牌直接阐释产品内涵的机会。」现在,闪烁在直播里看到很多消费者蹲守PMPM新品时,都会非常感动。

李海珍在直播的第一个月也不卖货,只聊天,得知对方的皮肤需求、年龄、地区后,和同事们一点点统计下来,做成表格,再进行线下第二次回访。就这样,李海珍在快手直播的一年里,他们开发了200款产品,成功率越来越高。

李海珍还有款名为三宝系列的高价「战略产品」,从七八年前开始研发配方,要憋足气推出市场。但做了快手主播后,李海珍把三宝系列提前上市了,因为粉丝在直播间要求一款解决多种皮肤问题的新产品。后来她甚至直接带着粉丝参观工厂和实验室,让工程师现场配方。现在,三宝系列成了她直播间卖得最好、反馈最好的爆品。

「过去的平台销售模式,用户互动、用户信息反馈都比较慢,导致产品更新周期特别长。现在通过直播间,消费者能够把他们的想法、需求,甚至遇到的问题直接反馈给我们。」前段时间,赵海龙收到消费者反馈说500克的洗面奶太大,用不完放久了会泛黄,就立刻设计了防水包装方案,「这些细小的问题很容易被我们忽略掉,但消费者不会。」

「过了便宜、折扣的草莽阶段,最终是要回到健康的商业生态里的。」这是李海珍经历了专柜、传统电商、直播电商变迁后的感悟,也是经营私域、粉丝和品牌的原因。「咱们国货也是这样,才能等到百年品牌的出现。」

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「买国货」在这一年仿佛成为了一种潮流。但过去一代国货创业者所经历的质疑、艰辛和彷徨又是难以言表的。

正如费孝通所说,文化自觉之路漫漫,但那是走向世界的开始。大国崛起带来了中国文化认同感,也刷新了中国「质」造的印象。

在快手116超级品牌日活动开启之际,《人物》联合快手电商,走访了一系列国货合伙人,推出专题报道《一代国货人》,希望记录下那些关于质疑和信任、彷徨和坚定的故事。

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